2005 年 3 月，豆瓣网上线。现在，豆瓣距离它的第 10 年已经越来越近。这家曾经为大家所公认为典型的 UGC（由用户生产内容）社区，在移动创业大爆发之际承受着业界萌生的质疑：它是否走得过慢，它的商业模式是否有问题？
也许到 10 年生日那一阵，突然会有一些媒体出来，抓住这个时间节点来做各种各样的解读和采访。我们不是刻意要等那个时间节点，纯粹是心血来潮，打算在这个并不是什么纪念日的时刻，去回想一下豆瓣的事情。
我们无法接触到阿北，作为这家“既轻，又慢，还安静”的公司的掌门人，他显示出的是无与伦比的低调；我们也想寻找一些当事人，却发现他们已经以不同的形式潜藏于以往的报道中，却只留给人们一些零散的身影。
鉴于我们自己都是从一无所知开始去探寻豆瓣的究竟的，从拿到选题到现在的一个星期里面，我们尽力补课，也说不出自己对豆瓣的认知可以进步多少。所以说白了，这也许会是一篇并不客观，带有偏见，混杂了无知和猜测的随笔。
但是，如果在过去的 9 年多里，正阅读本文的你也曾或多或少的，直接或间接的被这家网站，和它所影响的人而影响着，那么我们觉得，你应该会有兴趣和我们一起，陷入对豆瓣那些往事的沉思之中。
2011
豆瓣成立至今已经有 9 年多，但是它始终没有实现一些分析师和预言家预测的那种爆发的局面。
往前看的时候，我发现 2011 年是一个值得一说的年份。这一年，豆瓣正处于它的历史高位。
在 Alexa，豆瓣的排名已经从 2011 年的第 172 位跌落至 2014 年的 314 位。谷歌在 2011 年列举了全球 1000 个访问量最高的网站，名列第 172 位的豆瓣排名甚至高于世纪佳缘和京东商城。
成立于 2011 年初的知乎，在今年 8 月份 Alexa 排名 143 位，已经超过了 157 位的人人网，在世界范围内，知乎也正逐步进入世界前 1000 名。
还是在 2011 年，阿北(杨勃)在豆瓣官方博客撰写了一篇文章，名为《豆瓣的初衷》。今日，我们要寻找关于豆瓣的更多内容，却有很多是在知乎找到的。知乎和果壳，煎蛋，ACFun/Bilibili 等其它一些网站一起，正在重新定义本来是由豆瓣定义的一群人——80 后？小清新？文艺青年？反正就是这些人吧，他们被从单一的豆瓣细分开来，分流到全新的交流场所。
在登上选秀节目之前，《董小姐》这首歌的作者宋冬野活跃在豆瓣的音乐人小站里。图/成都商报
应用心理学博士，网名为“动机在杭州”的知乎用户曾经写道：
如果用一种理想身份来表示这三个网站，豆瓣、果壳和知乎对应的分别是：“文艺青年”、“科学家”和“思想者”；如果用一个词来表示这三个网站的核心内容，它们对应的分别是“情感”（文艺的本质是情感）、“知识”和“观点”；相应的，它们所激发的动机分别是“情感交流”（难怪会变成 YP 圣地，YP 也是情感需要一种嘛），“知识传播”和“观点分享”。
只不过，这三种人在 2011 年那样的时间节点上，曾经是齐聚豆瓣的。三种人彼此的区别也没有那么泾渭分明，在外界看来是一样的人群，因为他们是同一个年龄段为特征——80 后。
这些人里，有出色的民间书评、影评、乐评人，有直接的创作者，有潜伏其中的厨师，咖啡馆店长和星探。在“小组”开通以后，更多人根据兴趣爱好，给自己贴上了行走着的活的标签。
从 2011 年这个算不上节点的年份到现在，不同的人群根据兴趣爱好，扩散到了其他新兴的据点，豆瓣少了一分专业人士，少了一分意见领袖，只有披着“文艺青年”外衣的，最早被豆瓣气质吸引而来的用户，依旧留在那里。而以“小组”为核心之一的豆瓣，俨然成为这些人的精神家园。
小组：热闹但不赚钱
打从娘胎里生下来，豆瓣就没怎么为推广犯过愁。《外滩画报》记者在描述豆瓣草创时期的景象时这样说：
杨勃没有为豆瓣做过任何推广计划，因为如果毫无区别的推广到那些不爱好读书、音乐以及电影的用户那里，“会造成浪费”。可是，豆瓣有一种力量，不显山不露水却能让人为它着迷。
后来，豆瓣还是着实地做了一回广告。2013 年 12 月，豆瓣发布了一支宣传视频，首次以动画形式对豆瓣、用户及豆瓣各产品线进行了颇具趣味性的介绍。除此之外，还着重强调了豆瓣作为兴趣营销平台的属性。
这个视频当中把读书、电影、音乐和小组并列为网站最核心的功能，也是这些功能圈住了网站的核心用户。这确实不假，但是和书影音不同，小组事实上是没法作为豆瓣向广告主炫耀的财富的。豆瓣小组所创造的是一个用户自发形成的闭环交流空间，豆瓣难以从这些用户身上得到多少好处。
图书，电影和音乐的交流，以及随之而来的数据库，让豆瓣可以成功地利用它们，给合作媒体提供稿件，和内容生产商进行组合营销。对文字资源的转化创造了豆瓣阅读，对于音乐的发掘也催生了豆瓣 FM。
但是和它们相比，小组当中的热闹的生态却一直没有转换成对豆瓣本身的价值。想要复制豆瓣 FM 成功道路的东西和小站，都不是特别成功的。
和其他需要“运营”的用户社区相比，豆瓣小组的自组织能力是如此之强，以至于官方都没有多少插手的机会。在小组当中，用户有一套成熟的人际交往和市场交易机制。管理员，组员之间的交流少有百度贴吧那样的爆吧乱象出现，极少机会需要豆瓣官方出面调停。官方所做的更多是以“违规”为理由封停可能挑战审查制度的小组。
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在豆瓣以“北京租房”为关键字搜索小组
几乎每个“漂”多的大城市都有自己的“租房”和“二手”小组，而且不止一个。在豆瓣进行二手交易和租房，最大的好处是不花任何额外成本的实名认证，这是 58 赶集什么的从产品设计角度就望尘莫及的。一个用户长期使用豆瓣，其性格特征可以通过个人主页一览无余，其爱好则可以直观的从其加入的小组名称中反映出来。在豆瓣交易，你可以感到是活生生的人，而不是数据在同你对话。
像“吃喝玩乐在北京”这样的超级大组，甚至做了一个单独的手机应用出来。这些自发组织的真实房源和货源的价值，早就通过在美股上市的 58、搜房为代表的分类信息网站体现了出来，然而豆瓣官方却有心无力，难以染指分毫。不如说，如果官方插足导致破坏了豆瓣小组内交易的自发性，那也就消解了小组存在的意义。
同样是意识到内容不能赚钱，百度贴吧和 QQ 空间选择的都是靠销售虚拟物品盈利，内容本身则不在其考虑范围之内。QQ 空间的虚拟物品生意自不必说，百度的贴吧豆生意，则是从今年世界杯开始，逐渐脱离了内测阶段，开始对 90 后、00 后的“追星族”们圈钱。
但是，在豆瓣卖虚拟物品，下场只会很惨——哪怕在人人网卖个皮肤，都会有刚进入大学校门的大孩子趋之若鹜，但我可以肯定，使用豆瓣的用户们不可能为看不见摸不着的虚拟身份动心。而在选购实体商品、服务、团购等方面，他们又会尽可能压低价格，致力于压榨卖家的利润。
“东西”产品总监张雅洁说，“截至 2013 年 6 月，豆瓣拥有 7200 万左右“常住人口”（注册用户），以及每个月 2 亿左右的“流动人口”（访问用户）。他们大多来自中国的一二线城市，86% 的用户年龄在 18-35 岁。”“这些人不是喜欢 iPhone、iPad 的人，而是玩胶片相机、拍立得、宝丽来、黑胶唱机、限量明信片的人。”
豆瓣用户群在全体人群中收入确实相对较高，但他们所追求的生活方式，还是超过了自己本来的消费能力，使他们处于最注重“性价比”的自顾不暇的阶段。这个阶段的人，在任何一种情况下的购买力其实都很弱。
“豆瓣系”
2012 年 8 月曾有这样一条新闻：
据不完全统计，近三个月来，豆瓣共出走一位产品副总裁，五位总监级高级工程师；而经理级辞职也为数不少，总数多达 12 人；以彭宇、尚文欢为代表的豆瓣核心技术团队，皆为豆瓣创业初期就已加入的核心技术力量，他们参与了包含豆瓣社区、豆瓣说、豆瓣书影音、豆瓣电台在内的一切豆瓣最核心产品。
当时阿北表示，“在 290 人的公司里面，少量员工出现变动的现象很正常，并且近日离职的部分员工主要是有了创业想法。”
以往像“雷军系”和“百度系”这样的关联企业的造成，有可能是个人资本投资，或者公司重心转移之后人员自然替换的结果。可是，豆瓣是一家“轻公司”和“慢公司”，员工本来就没那么多，所以跟巨头相若的高管出走概率，可能是伤筋动骨的，也引发了业界的猜测和议论。
根据动点查询公开资料，曾经设计豆瓣阅读的尚文欢现在是腾讯的高级设计师；曾表示出去创业的彭宇似乎回到了豆瓣；吴建军则难以查到消息。彭宇的微博提到了最近的一个职位变动：技术总监严旭(ID:清风)加入了开发者服务平台 GitCafe 并带头成立了北京分部。
实际上，豆瓣还没有造成一个“豆瓣系”。
2010 年，“广告门”网站走访豆瓣网办公室。文章写道，“第一次见到公司前台也配备苹果电脑”。图/广告门
借着这个话题，我们也采访了一个豆瓣前员工，他向我们讲述了在豆瓣工作是一番怎样的感受。
在豆瓣工作几年去 BAT 等国内超大型互联网公司工作的人，不少反应说公司氛围没有豆瓣的好，重新回到豆瓣工作的人也大有人在。加班，在互联网公司已经成为了一个常态，但在豆瓣，加班只是偶尔的事。
豆瓣会让员工自己订立在某个节点完成某项任务，但没有严格的考核制度。如果在某个时间节点上任务没完成，豆瓣员工会提交一个百分比。毕竟，很多项目都是长期的事。
豆瓣的员工多数都是豆瓣用户，甚至是豆瓣深度用户，每天要刷三四次，偶尔吐槽一下公司。公司同事之间也大多互相称呼豆瓣名，或者其他绰号，很少会叫真名。
相对其他互联网公司来说，豆瓣的员工会比较文艺。很多人喜欢电影、图书等。每周四豆瓣会组织放杨德昌等人的电影，看片量上千的同事还会作影片讲解。
豆瓣的工作氛围也比较好。每周豆瓣还会组织一次踢球，在 2013 年之前，阿北还经常参加每周一次的踢球赛。就算从豆瓣离开，大家仍会定期组织踢球、饭局。就算不是同一时期的前同事，彼此也听说过。私下聚会的时候大家也不会讨论公司的事，都会聊去哪儿玩，电影之类的。
阿北踢球的时候比较有大局观。踢球之前会先看一下全场再踢，不会像他们一样傻踢。
其实这里面没有什么特别的，不是吗？
可以说豆瓣的“轻”与“慢”隐含了一种神秘感，这让它的员工离职创业，就算并不是因为怨恨这家公司，也足以造成一定的猜测和过度解读。但是与此同时豆瓣又没有扩招的打算。目前豆瓣在官网挂出的招聘职位一共有 33 个（未查到职位限定的人数）。
Douban.net
一直以来豆瓣的盈利来源，都被认为公认为是与图书销售商的分成、电影的推广费用、与院线的分成，以及品牌展示广告、互动广告。据公开信息，豆瓣 2010 年的营收近千万，主要是卖书分成和广告投放。据称，在 2010 年，豆瓣广告收入每季度增长速度达到 100%。到 2012 年底，单购书单一个产品就给各图书网站带来每年两亿的图书销售额。
2006 年，豆瓣完成第一轮融资，投资方是联创策源，金额为 200 万美元。2009 年底，豆瓣获得挚信资本和联创策源总额近千万美元的第二轮投资。2011 年（就是那个并非节点的节点），豆瓣完成第三轮 5000 万美元融资，投资方分别为挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金。
那么，拿着这些钱，豆瓣做了些什么？
豆瓣在 2012 年推出了很多付费项目，比如付费电子书业务豆瓣阅读，豆瓣电影推出的在线选座功能，以及豆瓣 FM 付费版。在这些盈利项目中，广告成为一个亮点。豆瓣第一个大的合作品牌是匡威。
“匡威作为豆瓣的第一个商务合作伙伴，与豆瓣展开了长期合作，通过音乐和豆瓣用户建立了深厚的情感关联，匡威也借此成为了“最豆瓣”的品牌。”图/豆瓣官方
不过，这些项目并非个个出彩。豆瓣 FM 和豆瓣阅读受制于在线音乐和电子书整个市场的低迷；美团的“猫眼电影”异军突起，抢了豆瓣的风头。
特殊的用户群体决定了豆瓣的气质，豆瓣电影的评论和评分，虽然在影评行业逐渐具有参考价值，但却拉大了和真实票房之间的差异。因此，本身将电影作为商品而非艺术作品销售的美团，对于如何单纯的赚钱，似乎确实更有发言权。
这些其实也都还算好的，同期的另一些项目最终难逃关闭的命运。
上面接受采访的那位前豆瓣员工表示：“豆瓣在 2012 年底因为推出很多产品，扩招了很多人。在 2013 年一些新项目停下来后，跟项目有关的人选择了离开，现在豆瓣还是保持着 2012 年的 300 人左右的规模。”
豆瓣在移动端的进程也走得很慢。据说，阿北在去年豆瓣年会上承认豆瓣错失了三年时间，原因在于对产品和技术能力过于自信。过去三年里，豆瓣一共推出十数个移动应用，如豆瓣小组、豆瓣说、豆瓣电影等。
阿北对豆瓣的期许是多个子站组成的集群，因此他固执的认为所有子站应该有各自独立的 App，他曾不止一次对媒体表示不会有一个名为“豆瓣”的应用。然而，“豆瓣”App 终于还是在 8 月上线了。在发布产品的通知中写道：
之前几年里，豆瓣主要的网站频道陆续都有了各自对应的 App。这样每个 App 用法明确，用途和体验都有空间可以持续改善，而用户可以各取所需。但到了今天，手机上每个人面临成千上万 App 选择的时候，有用但打开次数不多的 App 成了所有人的装或不装的纠结。不被打开的体验其实是最差的体验。
在探索新路受阻，移动互联网错失机遇之外，更让人唏嘘的，是豆瓣本应早就开启的国际化路线。
“一件豆瓣的包裹正在从美国 Georgia 州运往加州 San Jose 途中。预计到达时间是中国的下周二。”这段充满神秘的博文是当年阿北将豆瓣推向国际化的暗示。2005 年 12 月，豆瓣网英文版以 beta.douban.com 的域名开始测试，后来转换为 douban.net。
2008 年，阿北在和动点创始人卢刚闲聊的时候，对国际化表示出了强烈的兴趣和信心。可是英文版网站后来却不了了之，现在网址已经无法访问。
豆瓣英文版和中文版版式完全一致，但我们无法找到当时的截屏。这是 2005 年底的豆瓣首页。图/豆瓣用户 孬爷爷
现在如果要问“有类似豆瓣的外国网站吗”，会有人给出不少例子：GoodReads，LibraryThing，Anobii 等。但是豆瓣如果坚持在国外做起来的话……想想看，这个问题其实跟询问“为什么大众点评没有早点国际化”是一样的。
2011 年 7 月，《时代》周刊撰文描述中国 LGBT（少数性取向）人群现状，其中提到豆瓣是“曾受中国不断成长的同志社群所欢迎的线上平台”。豆瓣的世界首秀，由此定格在这样的位置上。
尾声
人们之前一直称豆瓣为慢公司，在这个称号的背后，是对它日后可能会厚积薄发，发展为庞然大物的希望。但是已经到了十年关口，豆瓣依然遵循着原来的节奏。这在我看来，更容易理解为，它是遇到了真正的瓶颈，导致最多只能够养活这么一些人，而没有办法扩大规模。这不能简单地用阿北的“情怀”来概括。
快要走入第十个年头的豆瓣，应该不会黯然接受死去或者被肢解式收购的结局。但是这样尴尬的业务规模可能会始终困扰着它。最近几年，巨头从原来的山寨抄袭，逐渐转为并购中小型企业，使得一些规模不大不小的创业公司纷纷站队，BAT 派系的站队日趋清晰。在这种情况下仍然坚持独立的公司。可能比较难有回旋空间。不排除豆瓣未来接受三大巨头之中其中一家融资，并且与产品和服务深度整合。
可以说，如果在所有独立的创业公司当中，豆瓣是最后一个归入三大阵营其中一个的，那也应该算是这几年独立运作生涯当中的一大成功了。
（题图：广告门）
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