文/孙永杰
近日，有外媒报道称，之前亚马逊发布的 Fire Phone 智能手机销量惨淡，在其上市后的头 20 天内仅销售了 3.5 万部。对此，有业内分析认为，鉴于亚马逊为 Fire Phone 研发投入了数千万美元的费用，如此的销量，说明亚马逊的智能手机已经失败。不过，我们认为如果亚马逊 Fire Phone 的市场表现在未来仍不能有起色的话，亚马逊失败的不仅是智能手机这么简单，而很可能是业内和亚马逊引以为傲的 Kindle 模式的终结。
提及亚马逊的 Kindle 模式，业内都知道，其最早源于 2007 年亚马逊推出的电子书阅读器 Kindle，即亚马逊不仅通过销售 Kindle 硬件挣钱，还通过同时销售自己的电子书等数字内容供 Kindle 用户阅读盈利(只有 Kindle 阅读器的用户才能购买和阅读)。需要说明的是，在 Kindle 模式之初，亚马逊的硬件和软件(内容)都是挣钱的。按照现在中国流行的“羊毛出在狗身上”的互联网思维模式，亚马逊 Kindle 不仅是羊毛出在羊身上，也出在狗身上(软硬件都挣钱)。
但随着 2010 年苹果 iPad 的问世，亚马逊的 Kindle 遭受了冲击。与单纯的 Kindle 阅读功能相比，iPad 要强大得多，为此，亚马逊大幅下调了 Kindle 阅读器(硬件)价格予以应对，但仍难以阻止 Kindle 的颓势。为此，2011 年 9 月，亚马逊发布了第一款 Kindle Fire 平板电脑。相对于苹果 iPad，Kindle Fire 的尺寸更小，当时售价仅 199 美元不到 iPad 的一半。
如果说之前 Kindle 电子书阅读器时代的 Kindle 模式是软硬件都能给亚马逊带来盈利的话，到了 Kindle 平板电脑时代，其硬件已经是赔钱，其盈利主要靠 Kindle 销售带来的亚马逊会员及销售的内容及应用挣钱。此时的亚马逊 Kindle 模式才是真正的“羊毛出在狗身上”的被业内广为引用的 Kindle 模式。其实到这里，业内不难发现，亚马逊的 Kindle 模式已经开始走下坡路。即由之前的软硬件双盈利变成了硬件亏本，软件和应用挣钱。
所幸的是，当时亚马逊是第一个以业内最低平板电脑价格挑战 iPad 的厂商，且平板电脑市场远没有之后激烈。所以 Kindle Fire 平板电脑大卖，甚至一度成为全球平板电脑市场仅次于苹果 iPad 的第二大厂商。这里同样需要说明的是，由于 Kindle Fire 是赔本销售，规模至关重要。而亚马逊 Kindle 模式的核心也是通过规模吸引到更多用户成为亚马逊会员和消费更多亚马逊的内容。但随着众多厂商涌入平板电脑市场，尤其是低价平板电脑的流行，亚马逊 Kindle Fire 低价格的优势被极大削弱，其销量开始出现下滑。
据 Strategy Analytics 的最新统计，在今年第二季度，亚马逊 Kindle Fire 平板电脑的市场份额已经跌出前五。同时全球平板电脑市场的增速在大屏智能手机的冲击下也开始放缓，而未来平版电脑市场的增长动力更多来自于更低价格的平板电脑。在这种大势之下，亚马逊的 Kindle 模式在此遭遇了挑战，这也是为何亚马逊在业内苦苦猜测其应推出智能手机的主要原因，因为亚马逊需要找到新的硬件平台来为其 Kindle 模式做支撑。
与业内之前猜测的亚马逊智能手机 Fire Phone 可能会延续之前其平板电脑 Kindle Fire 的低价，甚至是免费大相径庭的是，亚马逊 Fire Phone 的定位(通过定价体现)竟然和苹果 iPhone 和三星高端 Galaxy 相同。尽管亚马逊的 Fire Phone 号称采用了创新的 3D 显示技术等，但我们认为这不是亚马逊逆之前 Kindle 模式的主要原本因。
业内知道，亚马逊进入智能手机市场的今天，与当初其进入平板电脑市场的形势大不相同。现在的智能手机市场已然是低价机的天下且对手云集，而在高端智能手机市场，苹果和三星都面临着巨大的压力。这种情况下，亚马逊亚马逊难以将之前的平板电脑的 Kindle 模式复制。即亚马逊智能手机再利用价格将很难体现出它的优势。所以其智能手机选择高端，既有无奈的意味，也有赌博的心态。但从目前 Fire Phone 的市场表现看，这种赌博赢的可能性微乎其微。如果这种情况不能得到改观的话，鉴于其 Fire Phone 高于苹果 iPhone 的成本，量又上不去(3.5 万部近乎于没有量)，失去硬件平台的 Kindle 模式将何以为继？
其实从我们对于上述亚马逊 Kindle 模式的发展过程看，从其营收的角度看，其 Kindle 模式一直处在缓慢萎缩的状态。即支撑其模式的硬件平台和低价格，要么被新的产品形态替代，要么失去竞争力，而智能手机可能是亚马逊 Kindle 模式最后的筹码，但从目前看，这个最后的筹码也难言乐观。那么亚马逊的 Kindle 模式是否会在智能手机时代被终结？还是亚马逊在未来为其找到新的支撑点？让我们拭目以待。
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