移动广告开支年增 84.7% 仍严重落后用户规模" />
7 月 30 日，随着消费者的注意力从报刊杂志和广播媒体转向智能手机和平板电脑，科技公司也在争相对移动广告拼命下注。雅虎也不例外，该公司最近刚刚收购了移动应用分析和广告平台 Flurry，成为自 Tumblr 以来，该公司规模最大的一笔收购。然而，这些措施能否收到成效依然是个未知数。
吸引关注
尽管智能手机和平板电脑吸引了越来越多人的关注，并帮助 Facebook 等企业获得了滚滚财源，但这一平台在整个品牌广告市场的占比依然很小。
根据美国市场研究公司 eMarketer 的测算，今年全球移动广告开支将增长 84.7%，达到 327 亿美元，但在整体广告开支中的占比还不足 10%。与之形成鲜明对比的是，消费者有 23% 的媒体消费时间花在了移动设备上。
法国阳狮集团旗下媒体购买代理公司 Spark 数字总监谢尔比·萨维勒(ShelbySaville)说：“人们全天候携带这种设备，它与人们构建了最为亲密的情感关系。”
对广告行业而言，使用量和广告开支比例之间的差距，带来了数十亿美元的增长机会。但对很多消费品牌来说，移动营销仍是一个令他们犹豫不决，只能浅尝辄止的领域。
“它虽然在增长，但却没有达到应有的规模。”曾在广告公司担任高管的比尔·塔克(BillTucker)说，他现在任职于行业组织美国广告公司协会。
“大家都在等着其他人先行一步。”西蒙·伯肯海德(SimonBirkenhead)说，他担任 CEO 的移动广告交易平台 Axonix 获得了西班牙电信和黑石集团的支持。
衡量指标
其中的一大障碍在于，如何衡量人们在手机上看到的广告，究竟对他们的行为产生了何种影响。很多人虽然会在手机上研究和对比产品参数和价格，但最终的购买还是会在实体店或桌面电脑上完成，所以很难将广告与实际购买行为关联起来。
“我相信移动投资会影响实体店的购物行为，但我们缺乏数据来支撑这一结论。”塔克说，“我们需要更好的第三方指标模型来量化移动设备对实体店的客流和购物行为产生的影响。”
他认为，雅虎对 Flurry 的收购便可为其提供这种数据。“除了地理位置外，你对用户的了解越多，提供的客户体验就越好。”
通用电气全球品牌营销总监琳达·鲍夫(LindaBoff)表示，在很多情况下，衡量广告效果的工具仍处于开发之中。“我们期待着各种不同的衡量指标”，包括参与度、分享次数，以及某段视频或某条微博的传播范围。
营销人员还在展开各种探索，以了解究竟哪种广告最适合发布在小屏幕上。塔克表示，约有 40% 的移动广告开支投入到横幅广告上，这只是桌面横幅广告的微缩版，但却无法真正利用人们对移动设备的使用方式。
亿兹全球媒体和消费者互动副总裁伯宁·波夫(BoninBough)认为，对各大品牌来说，最紧迫的问题在于：“究竟应该将哪种类型的内容投放到移动设备中？”
亿兹曾经在 2013 年美国超级碗橄榄球赛的停电事故中，抓住当时的独特环境发布了一条十分应景的微博，并吸引了超高的人气。该公司已经聘请 BlinkStudios 为其制作“相关新闻”，以便发布在 Facebook、Twitter 和短视频应用 Vine 上。该公司还制定了一个目标，希望到 2016 年将数字广告开支在媒体预算中的占比，从的四分之一增加到二分之一。
与其他一些广告主一样，亿兹也推出了以奥利奥饼干为主题的移动游戏，并在其中投放广告。“从本质上讲，你是在一边玩广告，一边看广告。”波夫说。
鲍夫表示，通用电气已经尝试了众多移动平台，例如，在 Instagram 上发布了很多风力发电机、喷气引擎和机车的照片，在 Vine 上制作了 6 秒的科学展览视频，还在 Snapchat 上推广了人类登月 45 周年纪念版球鞋。
但鲍夫表示，这些项目多数都不是付费广告。“从广告的角度来讲，我不确定我们是否在填补广告开支的鸿沟。作为一个品牌，我们关注的重点不是付费与否，而是制作优质的内容来取悦受众，并使之充分融入情境。”
亿兹的波夫认为，营销人员、广告公司和数据提供商最终可以开发出合适的工具，从而进一步推升移动广告开支。
“这是自印刷术发明以来，通讯领域最大的革命，我们不会因为指标不足令自己的发展脚步受阻，而是会追求高度精准的地理定位模式。”他说，“这个机会实在是太大了，我们不仅要找出衡量方式，还要找出有效利用它的方式。”
塔克也同意，移动广告的引爆点即将到来，业内高管正在努力解决指标问题，从而贡献更大的销量，创造合适的内容。“如果我们找对了方向，营销资金就会倾泻而下，移动广告的资金比例甚至会远超移动平台的使用比例。”他说。
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