英文原文：Authenticity & Trust in Business
Leo Babauta 在 Gumroad Creators Studio 上的一次演讲
当我试着考虑我的演讲内容时，我开始流汗。为什么呢？我担心什么呀？
我意识到：我想让你激动不已。我想表现为聪明人、一个伟大的演讲家，或者让你流泪、让你堕落的人，真的潇洒，让你觉得今晚来得很值。
然后我意识到：你没有支付什么。
我还意识到另一个情况：我担心在我不能真正相信的地方失败。我不会是一个令人惊异的演讲家：我是一个作家，该死的。我也不潇洒：谢顶，还上了年纪。
那么反过来又如何，我舍弃了我想成为的不是真实的样子，放弃了同时而来的恐惧？我只是尽量成为我自己，足够了。我这样就不会失败了，因为这是事实。这是现实，不是幻想。
我就是我，这就是你今晚看到的我：我是一个人。我会出错，在说话的时候会忘记说到哪里了，稍微结巴，说些恩恩啊啊。我已经学习了一些东西，我要分享它们。不过，我是一个人。
真实性的第一条真理：当你不再做一个虚伪的人时，对于失败的恐惧会大半消退。你只是让现实走过，老实说，唯一的失败就是失败。
让我们后退一步，说说为什么真实性是至关重要的。让我们看一个较长的视角。
一百年前，当我们的祖父母或曾祖父母还是孩子的时候，你愿意去一家夫妻店，实际上你认识商店的主人，他们都是活生生的人。他们认识你，在意你，因为如果他们是骗子，很快就传出去，就没有人相信他们了。就像一个小型社区。
但是该模式被沃尔玛与其它的连锁店取代了，客户变成了数据点，商店和饭店里的员工变成了工具、机器人。人性脱离了交易。
我的祖父母是关岛唯一报纸的编辑，人们不但依靠他获取信息和背景，而且他们能够给他打电话，甚至和他喝咖啡，与他谈话。他被连锁报纸和公司杂志取代了，报纸和杂志不想你给他们打电话，也不会请你喝咖啡。他们失去了人性。
让我们搁置那个老例子，去看看互联网时代吧，报纸被博客打乱了，就像我和其他人的博客。书籍被同样的发布系统打乱了。突然，数百万人开始了在线业务，不仅仅在线发布，还有网络 app、移动 app、youtube 频道、Etsy 商店，还有更多的……
这些是如你我一样的人类，他们想知道：你是如何在线赚钱的？
因此他们转向了那些已经挣钱的人们……有谷歌和亚马逊，但不是每个人能建立巨大的库房，或者成为世界级领先的广告公司……
然后有了因特网营销人员，他们拥有邮箱策略、落地页、弹窗和交易策略……在他们之前，这些东西是从直接邮寄营销人员那里学到的……这些家伙开拓了电话营销、直接邮寄轰炸、短信营销、专题广告片，和后来的 email 营销。这些都不是新的策略，它们也不是完美的——它们是非常有效的方法，可以在短期内从人们那里挤出大量钱。使用这种哲学经常归因于巴纳姆【注1】，每分钟会诞生一个骗子。
如果你想快速挣到 1 美元，那很好，我能告诉你，数百万的钱都被挣了。但是很快就会给客户留下虚伪的感觉，人们很快就对这种业务失去信任……除了那些也想尽量挣这么多钱以及想从这种大师身上学习东西的客户。
问题在于这种类型的策略关注于数字：除了收入就是邮件订阅的数字、页面 PV、Twitter 关注者、Facebook 的 Like、流失率。当你关注那些数字时，你会尽一切所能，让你能够在正确的方向上有所改变。
不幸的是，他们看着的是错误的方向。他们尽力改变的是数字，他们没有意识到，他们面对的是人类。
我们不应当改变数字，我们应当努力改变人。
真实性的第二真理：我们业务的现实是我们没有处理数字，我们处理的是人类。
让我们开始讨论业务的、关于人的一面。
我有个好朋友，开始卖安利了……或许你认为它是一个多层次传销。他在这个商业模型中被卖掉了，相信他自己会赚数百万，前提是他能够让其他人在他的下一层开展业务。他买了产品、市场材料、DVD，并参加会议。他花费了很多。
他被鼓励去和朋友和家人交谈，因此我被邀请参加会议，他给我展示了这个令人惊奇的商业机会。这激怒了我，我感到比较烦恼，我或许已经从他那里买了一些维他命，我们疏离了，不再是真正的朋友了。
真实性的第三真理：人们不想和只想从他们身上挣钱的人们成为朋友。
我打算给你更多的、彼此对照的案例。
试图卖给我产品的第一个家伙，是在我从他旁边经过的时候——他只是到我面前试图把产品推给我。我确定这是一个非常棒的产品，但是我不认识这个家伙，肯定不能信任他的劳力士手表是真的。因此我没有买。
相反，我的一个朋友，一个真正的朋友，帮我很多次，向我证明是可信任的……当他想扩大他的餐馆业务时，他给我解释了愿景、改变世界……我投资了很多钱（对我来说，由于我是一个守财奴，因此运作着不同规模的天使投资）。
一方面我遇到了一个陌生人，我不信任他，他试图卖给我东西，我没有买。另一方面，我给了一个信任的朋友数千元美金（好吧，不少）。有什么不同？好吧，一个人有非常好的产品，不过这是一个风险投资，但是不同的地方是信任。我信任这个家伙，相信他在做的事情。
真实性的第四真理：你更乐意与你真正信任的人做生意。
下面是另一个案例：我有个朋友，经营着成功的茶叶生意，拥有有爱的、精心打造的文化氛围的茶室。这是一个令人惊奇的体验，我喜欢去那里。
他的网站也漂亮，拥有令人愉快的体验，除了一个用来增加邮件订阅的弹窗。它非常有效，因此在我告诉他之后，他都不想去除这个弹窗。
我问他：考虑一下你在茶室营造的伟大体验……如果，在客户进门之前，你强行在他们面前放个牌子，要求他们订阅？你将破坏这种体验！他们甚至没有机会去体验你的伟大服务。你把一些极好的事情变成了坏事，他们不得不经过这些坏事才能走入平静的地方，现在他们的内心也不是宁静的了。
为什么用弹窗破坏这种体验呢？
真实性的第五真理：不要激怒你的客户。为他们扫清障碍，让他们做他们想做的事情，不要把障碍放在路上，只是为了增大你的数字。
下面是我自己写作当中的又一个案例：在 2008 年，我决定模仿自由软件运动，放弃我的博客和书的版权。我是第一个这样干的博主，就我所知，也是很少这样做的作者之一。
我担心如果我公开版权，我会搞砸刚刚有起色的业务。毕竟，我正在免费！
但是，我不但没有破坏我的业务，我做的事情显示出，只是令人难以置信的重要：我为自己增大了信任。人们已经喜欢了我的作品（毕竟，它是不错的），但是当我把作品做为公共领域的一部分时，它们产生了一些我没有料到的有意思的互动，棒极了。他们认为，如果有人分享、信任其他人去做好他的作品相关的工作，那么这个人就是值得信任的。
由此得来，真实性的第六真理：当你分享的时候，当你相信人们的时候，你会变得更加值得信任。公开版权，免费送东西，开放、透明……这增加了信任。
那时候我开始变成了信任的学生，现在仍然是。我注意到，当我需要雇佣我不认识的人时，我需要相信他们，我依靠我相信的其他人。
一个例子，当我需要一个会计/税务，很难相信让一个陌生人来做，因此我求助于朋友，一个朋友有一个他真正信任的朋友，工作能力强。我当即信任这个陌生人，我的新会计，随着我与这个家伙的沟通，我的信任在增加，因为他诚实，不虚伪，和我以前碰见的很多税务员工不一样。
这一幕在重复上演，处理我的投资的这个家伙被同样的朋友推荐，我在线做生意的人们被信任的朋友推荐。
现在，有很多方法来显示你是值得信任的，你经常露面，你不要坚持卖给其他人东西，你展示开放和透明，你说出真实。但是，被一个可信的朋友推荐是最好的信任指示器的方式之一。
真实性的第七真理：在某种程度上，信任是可转移的。
真实性的第八真理：信任也具有腐蚀性。
一天，我的一个朋友愿意帮助我教人们写博客。她是一个非常棒的、有竞争力的、值得信任的朋友，因此我同意了。为什么不能帮助人们在博客的世界找到方法、把我的所学交给他们呢。
因此我们启动了一个博客项目，她称之为“一流的博客训练营（A-List Blogging Bootcamps）”。我不喜欢这个名字，因为听起来太优秀，但是我相信她，因此我照着做。事实证明，她采取了一个互联网营销课程，发动了整个邮件活动策略，邮件里有我的名字。
我们赚了很多钱，发布了一个免费的、包含了写博客的“秘密”的报告。但是人们说，他们比较吃惊，因为这些邮件貌似是垃圾邮件。我也这样认为，觉得可怕。人们对我的信任正受到腐蚀。
在这个业务过程中，我和我朋友尽量不要发垃圾邮件，但是她担心我失败。她知道这些策略是有用的，不想失败，因此她一次又一次地尝试着。
我们最终因为这分开了。我每月留下$10,000（还在增长中），因为人们对我的信任在腐蚀。
我恐怕我会失去收入，但是我更担心的是，失去人们信任的恐惧。我走了，因为恐惧不应当影响我的决定。恐惧不应当比对于信任的渴望更强烈。
真实性的第九真理，也是最重要的：人们因为恐惧而做不真实的事情和不值得信任的事情。
我们害怕不能在业务上取得成功。我们害怕这个未知的、不确定的世界。因此我们找到一个看似管用的模式：互联网营销、直接邮寄、Spam、弹窗、广告。
恐惧驱使人们去做这些事情，驱使人们去遵循互联网营销。
该怎样去除恐惧呢？丢掉幻想。当幻想跳进我们大脑时（受其它业务的成功案例的鼓励），我们倾向于马上相信它，但是幻想不是真实的。这些其它的业务的真实不是我们幻想的东西。他们都是你我这样的平常人，只是他们发现了一些成功、而其他人只是和你一样恐惧。
因此丢掉幻想吧，而是关注人们，真实一些，值得信任一些，开放、透明，展示你的错弱点。当你不知道某个东西的时候，要诚实。当做错的时候要承认。有价值。帮助人们。改变他们的生活。把他们当做人类去对待。
直销商创造了一个词：“行动号召”。我打算带着“不行动的号召”来结束这次演讲。
不要去骚扰人们了。不要建立一个庞大的清单、赚取 10 个亿。
而是，暂停一下。扪心自问，看看恐惧和虚幻什么时候驱使着你。放一放，对你的行动、以及业务中的选择保持清醒。
保持好奇。看看你是否能够少些垃圾邮件、少些某种营销，而要把人们当做人类去对待，让他们把你看做一个真实的人。
这就是在你业务中的、做出清醒、真实、值得信任的选择的召唤。因为信任比任何数字更重要。人比大规模的收益更重要。
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