市场定位玄机" />
《纽约时报》网络版近日撰文分析了 Twitter 近期人事变动状况背后的故事。文中指出，在苦苦为公司寻找更多用户的过程中，Twitter 首席执行官迪克·科斯特洛（Dick Costolo）在过去几个月里几乎撤换了公司的所有主要高管，其中首席运营官和产品主管相继离职，而顶级工程师也遭到解雇。
本周二，科斯特洛再次开启了 Twitter 高管人事变动的大门，任命美国著名投行高盛集团的前银行家兼高管安东尼·诺托（Anthony J. Noto）为 Twitter 首席财务官（CFO）。而诺托在去年秋天刚刚帮助 Twitter 完成了 IPO 上市。
虽然诺托在华尔街赢得了极高的声誉，但他却很难帮助 Twitter 解决目前的根本性问题：如何让 Twitter 成为受到大众欢迎的微博服务。截至今年 3 月，Twitter 的全球月活跃用户达到 2.55 亿，虽然较去年 12 月底增长了 5.8%，但仍低于分析师预期的超过 2.6 亿月活跃用户的水平，而且去年 12 月底的用户增速已然放缓。这让在 Twitter 上市时购买该公司股票的投资者大失所望，他们当时认为 Twitter 有潜力成为像 Facebook 一样的大型科技公司，而 Facebook 的当前月活跃用户数量则是 Twitter 的五倍。
BTIG Research 的媒体分析师理查德·格林菲尔德（Richard Greenfield）表示：“我拿什么说服我的妈妈使用 Twitter 呢？Facebook 一直是首选。每个人都喜欢与好友分享图片和信息。如果 Twitter 想达到 Facebook 的高度，那么该公司就必须对其产品进行彻底性变革。”
寻找新市场定位
在成立的八年时间里，高管变动在 Twitter 已经成为家常便饭。而近期管理层的持续更迭也暗示出，面对来自 Facebook 的竞争威胁，Twitter 一直在努力地为自身寻找新的市场定位。
加大拿皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）的互联网分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）指出：“对于一家上市公司来说，在如此短的时间内进行高管频繁更迭是不正常的行为。这只能说明 Twitter 仍然面临着很多的管理风险。如果市场定位非常成熟的话，Twitter 不会进行如此频繁的高管调整。”
不过，Twitter 到目前为止至少做对了一件事情：让 Twitter 成为家喻户晓的品牌。通过事件将人们聚集起来已经成为 Twitter 的一大优势，比如追踪新闻更新和灾难现场目击者的报道以及在每年冬季将美国橄榄球决赛“超级碗”的数百万粉丝们通过 Twitter 联系在一起。在追踪和报道上述事件的过程中，Twitter 已经通过与媒体公司、电视网络和广告商的合作让自己的品牌变得无处不在。而 Twitter 也因此收获了大量新用户。
Twitter 面临的挑战是：如何留住这些新用户。为了能够从服务中得到真正的使用价值，用户不得不投入大量的精力，比如判断追随哪种 Twitter 账户或者如何从海量的无关聊天信息中过滤出对自己有用的信息。
世界杯营销效果显著
在巴西世界杯开赛期间，Twitter 也对用户的 Sign-Up 服务体验进行了实验性改版。新用户被导向追随参赛队员和参赛球队的 Twitter 账户。其中蕴藏的玄机是：如果新用户能够轻易地追随 Twitter 上关于流行运动赛事的讨论，那么他们就将发现 Twitter 服务的价值所在，并在进球后长期关注这些 Twitter 账户。
最起码 Twitter 围绕巴西世界杯进行的全球营销策略很可能会在今年 6 月大幅度提升该公司的用户数量。外部分析师认为，与其他任何体育赛事相比，此次巴西世界杯将会为 Twitter 带来更多的贴文。
诺托将承担起安抚股东的重任。Twitter 股东已经变得非常没有耐心，并促使该公司股价从去年 12 月每股超过 73 美元的高位迅速下跌至当前每股 42 美元的水平。加大拿皇家银行资本市场的马哈尼指出：“公司外部人士很少有人真正了解 Twitter，而像诺托这样深谙业内之道的公司内部人士则对 Twitter 了如指掌。”
受 Twitter 任命诺托担任 CFO 的利好消息刺激，截至周二收盘，该公司股价报收于每股 42.05 美元，涨幅超过 2.6%。
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