创业 CEO：你建造的价值在网路还是平台？_最新动态_新闻资讯_程序员俱乐部

shape of a unit cell of an iron crystal magnified 165 billion times." width="576" height="514" data-lazy-type="image" data-lazy-src="/Upload/Images/2014060422/A6895263C93FC72E.jpg" />

　　在每周一次的「创业 CEO」系列，我们讨论一个创业者如何教会自己成为一位伟大的 CEO，因为历史上最伟大的创业公司，往往都是由这样的人在领导。(今天这篇比想像中耗时，用了两个早上才写完，没赶上周一出刊请大家见谅)

网络效应(Network Effect) 是一种特性，使某产品对于一个新用户而言的价值受拥有该产品用户数量的影响。换言之，对下一个採用者而言，既有採用者的数量是一个重要考量。举例来说，如果只有很少人使用传真机，则多数人不会考虑添购。而当越来越多朋友使用 WhatsApp / Line / WeChat，则会带动更多使用者加入。

平台效应  (Platform Effect) 又称为双向网络，由两种不同的用户群体来提供给对方网络效应。举例来说，拍卖网站的卖家越多，则单一买家得到的价值就越大，反之亦然。

　　网络产业的创业者应该都知道这两个效应，但我发现多数创业 CEO 并没有好好思考如何利用它们为自己的商业模式建造更长期、持久的价值。今天的文章，就让我们花点时间探讨一下这两者，以及运用上的案例。

　　网络效应 vs. 平台效应

　　首先，网络效应与平台效应经常是互斥的。网络效应代表价值由同类型用户提供，而平台效应则代表价值由另一类型用户提供。因此，在以 Network Effect 为主的服务裡，同类型用户越多，则价值越高，而另一类型用户的出现，则会降低其价值浓度 ─ 越多朋友使用 Line，则它的价值越高，但每次收到另一类用户的广告、诈骗讯息，则会让我们对这个服务打折扣。

　　相对的，在以 Platform Effect 为主的平台上，同类型的用户越多，其价值反而会降低 ─ 当拍卖网站上有很多买家跟我们竞标同一个商品，使得价格不断上升，这会让我们觉得痛苦而不是快乐。(注)

　　适合的应用

　　由于特性的不同，这两种效应适合的生长环境也大不相同。

　　网络效应的价值由同类型用户所产生，越多用户价值越高，因此适合低物理成本，且低複製成本的价值产生行为。举例来说，沟通、分享文字、图片、照片、影片，这些用户行为在网络世界的边际成本几乎是零，因此社群服务普遍利用它们来产生网络效应。而虽然物理成本为零，但这些用户行为的「机会成本」却往往很高，而且越能够吸引用户投入高机会成本的社群服务，因此能产生的网络价值越大 ─ Instagram 当初比一般的相机 App 多出了滤镜功能，事实上是增加了分享照片的步骤与机会成本，但由于套用滤镜后产生照片的品质大幅提昇，吸引了很多用户愿意多花时间去製作相片，因此从中产生出了很有价值的使用者网络。

　　平台效应的价值由另一类型的用户所产生，越多卖家，则对于买家的价值越高，因此适合需要「有效的找到对的另一方」的「价值交换」，也就是「交易」情境，像是拍卖、商店街、交友，乃至于订餐厅、找装修师父，都是平台效应可以发挥的地方。

　　关键数量与营运杠杆

　　由于价值的产生依赖着其他用户，因此无论是网络效应与平台效应，初期都需要达到关键的用户规模，才能够让提供的价值大于一定比例用户的进入门槛，从此用户取得就能进入正向循环。

　　所谓关键数量必须分两个层次去思考。首先是对单一用户而言的关键数量，也就是当他要加入使用这个服务时，需要看到的其他用户数量。对于单一用户而言，整个服务上的绝对用户数量通常不是关键，有多少他「在意」的其他用户反而更重要。另，加入后，如果要维持该用户的粘性，则他在意的其他用户数量必须随着时间成长，才能抵消对既有关注用户的弹性疲乏。

　　另一方面，对经营这些服务的新创公司而言，当用户数量达到某个关键规模，全体总和所能产生的边际利益将会加速成长，使商业模式进入高营运杠杆 (Operating Leverage) 的正向循环，这也是网络与平台效应发挥所带来的好处。

　　网络效应的创造

　　因此创造网络或平台效应，是资源匮乏的新创公司取得杠杆的重要方法。关于网络效应的创造，我认为有以下的思考点：

• 找到高浓度的早期小目标群体，e.g. Facebook 发迹的哈佛校园、PTT 发迹的台大资工
• 提供早期用户杀手应用，降低进入门槛
• 精心设计帮助用户形成高品质网络的流程，e.g. 朋友推荐、手机/FB 名单汇入流程
• 降低互动、创作门槛，e.g. Line 贴纸、滤镜、按讚
• 精心设计内容排序、筛选方式，确保用户得到最大阅读价值
• 在确认并维持高粘性前提下，逐渐扩大用户群体
• 未达关键数量前无法有商业模式，因此最好能以「推荐引擎」成长
• 定期改版维持新鲜感
• 协助用户在网络中找到、认识新朋友
• 适当游戏化来增加粘性
• 一切都是 Social Engineering，必须针对人性去设计规则与流程

　　平台效应的创造

　　相对的，平台效应的创造，我认为有以下思考点：

• 平台的目的是交易，因此早期以创造买卖家间成功交易为目标，必要时新创团队本身需扮演其中一方
• 平台经营者早期通常需要自行吸收成本，以降低买卖家进入门槛
• 成长方式通常为买方 → 卖方 → 买方之反覆循环，亦即所谓「翘翘板」式成长
• 早期往往必须以少数明星商品手动吸引买方，或以少数大户手动吸引卖方之成长模式 (注二)
• 既然交易是平台的主要价值，则再次交易，也就是回购就是平台效应的真正展现
• 要产生再次交易，必须有好的 Retention Marketing 策略
• 买家 Retention 包括取得更多既有买家还会感兴趣的商品、会员经营、忠诚度计画等
• 卖家 Retention 包括导引更多买家、提供数据、回扣等
• 平台的主要成长动力为高 Retention 所引发的主动 (广告) 用户取得

　　Google 的翘翘板

　　Google 早期透过搜寻引擎自行扮演资讯的卖方，提供资讯买方，也就是搜寻用户极大价值，因此吸引了大量用户登上平台。接着他们推出 AdWords，来让点击买方用 DIY 方式购买关键字广告。由于搜寻使用者已经有相当数量，因此 AdWords 虽然是 DIY 的模式，但跨越了广告主的管理成本门槛，也为 Google 创造了营运杠杆。

　　接着，得到了广告预算，Google 开发出了 AdSense 网页广告，吸引网站主人加入，同时也让 AdWords 广告主可以在类似管理成本下，一次採买到更多点击。最后，当越来越多广告主与网站主依赖 Google 作为广告的媒合平台，他们再更进一步推出 Ad Exchange，吸纳更多的点击买、卖方上到平台。

　　以上，希望今天的文章有帮助你思考你的商业模式，应该以网络或是平台效应作为主要价值引擎。

　　___

　　注：在生活市集这类的团购网站上，当买家看到越多其他买家已经购买某个商品，会增加他加入购买行列的慾望，这好像有一点点网络效应的味道，但由于这个买家并没有实质上从其他买家的存在得到价值 (商品价格固定)，这样的行为比较适合归类在「羊群效应」

　　注二：有些人称这个模式为「煮石头汤」，但需小心早期提供的价值不能太过「石头」，否则买家事后发现时难免觉得受骗上当，反而不利于长期的商誉

　　(Photo via fatboyke, CC License)