去年，Foursquare CEO 丹尼斯·克劳利（Dennis Crowley）花了一整年的时间想去说服全世界：Foursquare 已今非昔比。如今，Foursquare 应用一拆为二（发布了新的应用 Swarm），为了抗击 Yelp，它正在裂变、超越人们印象里的“签到”神器。
2009 年，这家公司凭借令人眼前一亮的“签到”（check in）功能脱颖而出。新奇的构想、本地信息，为 Foursquare 积攒了数千万用户、数亿美元投资以及几十亿“签到”信息。可问题在于，到了 2014 年，对 Foursquare 来说，这样的故事已经不再为人乐道，曾经的经典反成了拖累公司发展的症结所在。
“其实公司想要做的，从来都不仅是出色的签到按钮”，克劳利表示。当时间回到 2009 年，标注清楚用户的位置信息还很必要——那时手机不够发达难以准确标记位置，Foursquare 也没有太多周围区域的数据。
可到了 2014 年，当技术和数据都终于走向成熟，Foursquare 却仍在为跻身主流而苦苦挣扎，用户增长也被年轻的创业公司超越。Foursquare 带来新的位置分享模式，但是却不及 Snapchet 自拍、链接分享、发推文那样受人热捧。
于是，克劳利决定是时候采取一些激进方式了，“如果我们不再需要让用户签到了呢？假如有这样一版 Foursquare，打开它并没有谁求着你签到。”过去六个月里，Foursquare 团队努力“改头换面”，最终决定，为力挽狂澜需要一分为二——把原本的标志性服务，分割成两个独立的应用程序。
如今，Foursquare 带来了变革的果实“Swarm”——这款应用将与目前的 Foursquare 应用并存。Swarm 就像是一个社交热图，帮助用户找到附近的朋友、签到分享位置信息；完全革新的 Foursquare 应用将在大约一个月之后与人们见面。新 Foursquare 抛弃“签到”，转而着眼于探索和发现，这样的定位更像是“Yelp 杀手”，将在本地搜索的战场中血战。
用户需求分化后的困境
Foursquare 的新纪元在一个叫做“别放弃信仰”（Don’t Stop Believing）的屋子里开始。克劳利和他的一众高管们聚集在一起，花了几年时间来反复规划这款移动应用——移动按钮位置，改变语言。终于在一番小打小闹之后，Foursquare 迎来了大变革。2013 年 11 月，克劳利把现有应用“打碎”成一个个基本组件——就像乐高积木一样，每一个组件都代表了一个基本功能。从头开始，重塑 Foursquare。
其中一个是 Pilgrim——用于猜测用户位置的应用，另一个是位置信息——已经收集到的 6000 万个道路和景点的信息数据库。2014 年，研发团队曾为自家服务构想过数种可能形态，但所有方案都有一个共同点：功能需要单一化。
Foursquare 确立新方并不是拍脑门的决定，而是依赖于可怕的用户数据。Foursquare 产品管理副总裁诺亚·韦斯（Noah Weiss）表示：“我们检查了会话分析（session analysis），发现 20 个会话中仅有一个既涉及社交，也涵盖发现功能。”这意味着，仅仅5% 的 Foursquare 用户在找朋友的同时找饭店。“所以，为什么不把它们分开？因为 20 次中有 19 次，你点击一个图标就能满足自己的需要。”
“越想越觉得，两边我们都有很多事情想做，但是把它们合在一起我们却做不到”，Foursquares 产品体验副总裁乔恩·史坦贝克（Jon Steinback）表示，“看起来就像我们正在参加两人三足比赛，每一边都在拖另一边后腿”。韦斯则更悲观：“我们以前要做的任务似乎有些不可实现——硬要给单一用途的应用加上两大功能。”
拆分的逻辑
Foursquare 的决策是移动领域宏观趋势的一部分——解绑复杂的网页功能，将之化作互相联系的应用集合，不再尝试打造一个功能强大的巨无霸应用。Foursquare 此举要比 Facebook、谷歌和 Twitter 进行的分拆部署更有实际意义，因为 Foursquare 的两个部分可以互相助力。
史坦贝克提到：“我认为移动强化了这种转变。我们生于移动，但我们生来带着这种思维——每一个移动应用都像网页的附属品。随着移动应用的拓展与进步，你已经能得到完全不同的使用体验。现在，可以打开应用完成只有应用能够完成的任务，它们不再像网页的附庸或延伸。”
Foursquare 早期投资人、现在的董事 Bijan Sabet 称：“想象一下，打开 Youtube 以后，它让你做的第一件事就是创建一个视频，这会吓跑很多用户。就像你不用发推文也能愉快地使用 Twitter。将应用一分为二，让用户更加清晰，签到不再是用户使用 Foursquare 的必选动作。”
在长达数月的测试过程中，公司发现拆分使得这两个部分的用户体验更为专注、有效。每次使用时间变短了，但频率却得到提高。克劳利认为：“通过简化流程，细化各个应用的用途，我们将使用户发现这里的搜索和探索工具是一流的。”
让意外邂逅不再惊悚
如果想在凌晨 1 点看看谁在附近，然后叫个朋友来再喝上一杯，Swarm 本可一展身手，却不料被老对头 Facebook 反抽一记耳光。就在 Foursquare 宣布拆分的两星期前，Facebook 发布了“附近的朋友（Nearby Friends）”功能，无论从外观还是运营模式上都像极了 Foursquare 的 Swarm。克劳利在 Tumblr 发文表示，他不会为未来担心，2010 年 Facebook 首次试水签到功能的时候他也没有担心。克劳利认为，Facebook 上的好友群太过庞杂，不足以细化到分享这类私密信息。
像 Highlight、Sonar、Banjo 这些类似应用可以帮助用户追踪到老朋友、结识新朋友，实在太过主流。Facebook 的 Nearby 和 Foursquare 的 Swarm 都希望通过营造一种私密朋友圈的感觉，打消用户的担忧。韦斯提到：“被动位置分享功能，能够以用户希望的方式分享信息。他们其实不想公布过分详细的位置信息，不想被人找到。用户想要的，只是让朋友们知道他们大致在什么地方。举个例子，刚从威廉斯堡出来，你想看看都谁在这附近。”
更重要的是，即使没有开启应用，也能分享用户的大致方位。所以当你走出地铁站，查看手机时，Foursquare 就知道你到了新地点，并且据此更新状态信息。当涉及到环境位置共享时，Swarm 要优于 Facebook。Swarm 的用户都有这种需求——将模糊信息分享给特定群组。
Foursquare 如何赚钱？
Swarm 成了这些日子的主角，Foursquare 应用的变革则将让它快速蜕变。开发团队内部给两款应用起了外号：Foursquare 叫作“蝙蝠侠”，Swarm 则为“罗宾”。内部团队心照不宣：“签到”的吸引力或许永远集中在一小部分用户上，本地搜索才是主流。
时间回转到 2012 年，Foursquare 希望迎来新融资、高估值。可后来先是债务缠身，随后获得投资，估值也不及起前几轮。公司净资产缩水，创始人之一纳文·塞尔瓦杜里（Naveen Selvadurai）选择离开。核心问题在于：用户增长明显放缓，落后于移动社交网络同行。
不过投资者认为，如果革新会帮助 Foursquare 获得更多的用户，将很有价值。过去两年，Foursquare 在应用中插入广告——“我们学到了很多”，投资者、董事会成员本-霍洛维茨（Ben Horowitz）表示，“成果不错，Foursquare 几乎比其他社交服务赚钱能力都要好。”在营销方面，Foursquare 平均每用户收入要比 Facebook、Twitter 那些上市公司更高，“这是非常有力的事实，将帮助他们保持专注……他们知道，不需要有 10 亿用户也能打造一家极具价值的公司。”
Foursquare 营收负责人史蒂芬-罗森布拉特（Steven Rosenblatt）对盈利潜力了如指掌。他曾在“最赚钱”的公司苹果供职，并参与推出苹果移动广告产品。后来罗森布拉特加盟 Foursquare，因为在他眼中，这是最好的移动广告方式。“其他人也用了地理围栏（geo-fencing），但是大约有三分之二的情况都会出错”，他表示，“Foursquare 定位准确，精准度方面比过去 16 年我见过的类似业务都要好，这也就是为什么广告商们乐意付钱。”知情人透露，Foursquare 营收已经从 2012 年的 200 万美元，达到 2013 年的 1200 万美元，而今年营收或将增至 4000 万至 5000 万美元。
未来几年，这家公司最好的发展模式类似 Yelp，而 Foursquare 圈内人也将新的发现应用看作“Yelp 杀手”。主打用户点评的 Yelp 已成了市值近 46 亿美元的上市公司。Foursquare 认为，自己的数据和技术足以打败 Yelp，只是人们还没有意识到这点——很多人都被 Foursquare 原始的定位的签到、徽章、社交功能吓跑了。
克劳利说，“Foursquare 应该了解我经常去的街区，或者我去了一次就不再去的餐厅。”在这个意义上讲，Foursquare 想要带来的不仅仅是最好的本地搜索，还是拥有预测能力的数字助理，类似于微软 Cortana、苹果的 Siri，以及谷歌 Google Now。在克劳利的眼中，未来手机不会告诉你附近有什么——而会根据你（和朋友）曾去过的地方，告诉你，你会喜欢什么。
“签到”的下一站
如果 Foursquare 不再收集签到（check-in）信息，它又如何实现用户结果的个性化呢？要知道，在过去的五年时间中，签到成为 Foursquare 推荐引擎的基石，几乎撑起了公司的全部业务和数据收集引擎。
克劳利表示，Foursquare 不仅已经收集了 60 亿签到信息，同时收集到在全球 6000 万个地点标注的 60 亿个记录。每一个地点看起来都像是签到热点区域——人们都希望标注一下“我在这里（I'm here）”。签到时会收集很多信息，比如 GPS 信号、手机信号塔台、Wi-Fi 网络。
现在，Foursquare 已经拥有了这么多信息，不用签到，它就可以比较准确地猜测出你驻足的地方是什么地点。在此以前，Foursquare 通过签到来维护地点数据库的及时性与准确性。Foursquare 将这些隐式签到称为“p-check-in”或邻里共享（Neighborhood Sharing）。只需要在六个月时间内，在4、5 不同的日本餐馆拍照，不用签到，Foursquare 就能学习出你喜欢日式料理，并开始基于这个数据推荐食物。
克劳利解释道：“这种功能有点像语境感知——它会根据设备到过的地点建立初步的印象，根据我或者我的朋友到过的地方猜测我可能喜欢的东西。这相当神奇。”
这些细微之处是 Foursquare 比一般推荐服务要出色的地方之一。维斯（Weiss）称：“我们不希望用户阅读长篇累牍的评论，而且我们也没有那么长的评论。我们拥有的只是无数用户告诉我们的——这个地方为什么这么有名？这个有什么特别之处？我们如何以一种权威的方式向你介绍这个地方，使你只需扫一眼便可以了解？”
克劳利和他的团队通过这种方式实现发展，但他们并不认为自己是 Yelp 的竞争对手。他们将之视作更有意义的事情——无论你身在何处，都有办法找出身边有意思的地方。这是克劳利多年来为之奋斗的目标，也许他已经走上了正轨。
克劳利认为：“Foursquare 是帮助我们获得‘千里眼’、‘透视眼’的超能力，有了它，你就能看到距离你 100 码、5 英里、10 英里范围内的景点或者其他。我走进一家餐馆，它告诉我应该点什么菜；我走进一个街区，它告诉有什么可以转转；在一个之前没有去过的地方着陆，它告诉我这里有我的朋友。这就是我们正在做的事。”
相关文章