当当网现如今已从很多人的购物习惯中远离。可能有些普通用户还依稀记得几年前李国庆隔空对骂“大摩女”，可谁还能记得当当创办时的那支豪华团队，里面不乏来自微软、英特尔、贝塔斯曼的高管？又有谁能想到在美国上市时意气风发的当当，这几年的股价却像过山车一般让人心惊胆颤？
在李国庆心中，有一个永远的痛——这家公司已经成立 14 年了，远早于淘宝和京东，但现在距离两者，差距不可以道里计。它头顶着中国 B2C 第一家上市公司光环，上市 4 年来股价却一路下跌，再没有超过发行价。
2 月 27 日，当当宣布了去年四季度实现上市以来的首次盈利，虽然净利润只有人民币 2170 万元，但还是让当当的股价瞬间上涨了 35%。当天，许多当当的股民在雪球老泪纵横，感叹终于翻身了。
当当盈利的原因很简单，一是向大品牌、垂直类电商开放入口，第三方开店的服务性收入增长，毛利翻倍。二是京东在过去一年休养生息，整个电商停止了价格战，给了当当喘息空间——这多少有点可悲，它盈利的时间点，更多掌握在竞争对手手里。
即使盈利，当当的未来也更像是一个小而美的电商平台。这家公司的总市值目前不过 14.36 亿美元，不敌即将要上市的京东市值的零头，也不到唯品会市值的七分之一。
当当为什么起了大早赶了晚集？当当为什么没能做大？这并不是当当的罪过，这篇文章也不是探讨对与错，只是在谈当当可能错过的做大机会。我们来看下面几件事。
第一件事是在 2009 年，当当首次盈利，这时候公司管理层和投资人面前摆着两个选择：其一是尽快上市，取得市场领先位置，投资人也可以落袋为安；其二是像京东那样，暂不上市，继续烧钱，烧出更大规模再行上市。这时候，公司选择了上市。2010 年底，公司成了中国 B2C 第一家上市公司，但成为公众公司后，也丧失了再次大规模业务转型、投入的自主权。从此之后，当当的所有战略选择都是少花钱、不冒险为主，这都从上市埋下伏笔。
这样的选择当然没错，但如果当当选择顺势扩张再烧一轮，以当日市场领先优势，或许足以阻击京东。
第二件事，价格战。其在与京东的价格战中丧失主动，被动跟随，节衣缩食，将更多精力放在了品类调整和价格调整上，没有在公开市场上筹集粮草，更没有进行更大的战略布局。
你会看到，从刘强东和李国庆无数次在微博上的对骂来看，两人风格都是“简单粗暴直接”，而刘强东把这种个人风格直接输入给了整个京东。而李国庆，从骨子里是一个稳健的商人，他和俞渝，这对稳健的夫妻档习惯精打细算的运营企业，当对手们发动如此不计成本的凶悍攻势，他们的战术是，不战。李曾说，当当要省吃俭用，把对手耗死。
而京东在 2007-2011 年，获得了 15 亿多美元融资——这笔钱实实在在的砸在了仓储、物流、员工、技术上面，烧出了一个大平台的基础设施。
多数人甚至包括李国庆在内对电商大战的理解更多是价格战，而忽略了价格战背后的电商产业链建设。而这不得不说正是刘强东的成功之处——李国庆没错，但相比刘强东，野心小了，格局小了。
第三件事，在当当网图书失守，连年亏损之后，当当从自营 B2C 向综合平台卖进，亏损加剧。而这是当当不愿承受的。公司随后将重点转向“走出去、请进来”，包括去天猫开店、也包括与一号店、酒仙网、国美、腾讯等合作。
这些做法有效降低了流量成本，但也最终未能形成当当自身的大生态体系，将公司的战略地位从一线拉到了一群二线电商之间。
最后一点，这点可能无关于格局，但是和创始人的管理风格、企业文化有关。在这两年间，当当的高管几乎全部离职，包括 COO 黄若，CTO 戴修宪，CFO 杨嘉宏等。
在投资人心目中，李国庆是让自己落袋为安的负责任的创业者，刘强东是把刀架在投资人脖子上绑架着前行的企业家。但前者安安稳稳，只能让他们赚些小钱，后者风险巨大，却可能赚到大钱。两个都没错，但你猜投资人更喜欢谁？
当当为什么做不大？是上市时机问题，也是业务布局问题，更是商业竞争问题。但说到底，还是创始人的性格问题、格局问题。
李国庆说，以前马云经常开会商量说怎么打当当，现在（京东上去），当当成了小三之后，挺幸福的。
这句话好辛酸。
编后的话：李国庆是北京人，薛蛮子曾评价李，“他是电商业界的鲁智深，说话大胆、豪气直肠”。这是客气的说法，按北京话说就是，他有点“混不吝”，对这些，李国庆自己也直接间接地承认过，“活着就为了个痛快劲儿，直截了当，哪那么多放不下啊。要像一把刀啊”。“我就不爱装孙子！”这样的性格，在宋玮看来，把当当局限住了。李国庆的“稳扎稳打”其实就是“小富即安”，口无遮拦以致“树敌无数”，也孤立了自己，现在的当当成了“小三”，消费者渐渐远离，都为李国庆和当当网增添了一抹悲情的底色。
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