1 号店董事长于刚
几年前，我曾在一次电子商务大会上讲了一个观点：电子商务不是传统零售的简单进化(evolution)，而是一场革命(revolution)，将来无商不电商。不管你是拥抱它，接受它，还是怀疑它，抵触它，它都会毫不留情地改变传统零售的形式和格局。现在我可以再次预言，移动商务在未来的五年内将成为电子商务的主流，将来是无商不移动。
记得 30 年前我在美国康奈尔大学读书的时候，非常渴望的事情就是夏天能够到学校附近的一个当时家喻户晓的公司去实习，这个公司的名字叫做柯达(Kodak)。柯达当时如日中天，几乎垄断了胶卷市场，柯达也是最早发明数码相机的企业，可是当真正数字化来临并要革它自己命的时候，它没有接受这个事实快速转型，被历史的潮流抛弃在沙滩上。一个曾经非常伟大的公司不敢革自己的命，结果让别人革了它的命。七年前我服务于戴尔时，也经历了戴尔痛苦的转型过程。当计算机变成快速消费品，基本配置的计算机就能满足大众的需求时，IBM 果断地放弃个人电脑产品线(ThinkPad)而聚焦在 IT 服务上。而戴尔自创的，早期的成功要素并赖以生存的直销模式不再具有优势时，却一直没有找到下一个增长点。过去的成功不代表未来也能成功，反而过去的成功元素往往成为未来发展的包袱。
现在移动商务是一场新的浪潮，如果不跟上这个潮流，我们也会被革命。
图一：中国移动商务交易额 (单位：十亿人民币；数据来源：艾瑞数据报告 2013)
先看看移动商务的市场发展，图一展示了中国移动商务的总交易额近几年的增长情况和未来发展趋势。中国移动商务今年占总电子商务的比例约为 9.2%，预计到 2016 年时该占比会翻倍，这个速度已经远远超出了美国的增长速度。美国去年移动商务大概占比3%，今年大概为4%，2016 年预期会达到7%。中国的电子商务和移动商务的发展在速度上远远超过了美国。
中国移动商务的发展有以下几个主要的驱动力：
一。智能移动终端 -- 不管是手机还是平板电脑，渗透率都在快速增长，且成本急速下降。图二显示了中国智能手机市场近年来的增长和未来三年的预期。对顾客来说，现在一个智能手机五六百块钱就可以搞定，将来这个价格还会持续的下降。智能手机已成为快速消费品，几个月就完成一个生命周期。
二.中国电子商务的持续快速发展 -- 预期下五年电子商务还会以复合增长率将近 30% 的速度持续发展，仍是中国发展最快的行业之一。电商的发展让广大的顾客接受了虚拟购物的形式也为移动商务奠定了基础。
三。移动端支付的安全性也在逐步提高，支付不再成为移动交易的一个障碍。
四。移动 3G、4G 的采用以及 WIFI 的普及促进了移动商务的发展。
图二：中国智能手机的销售额(单位：百万；数据来源：艾瑞数据报告 2013)
要理解为什么移动商务会改变电子商务，需先让我们回顾一下零售行业的发展过程以及电子商务是如何改变了传统零售的。零售业走过这样几个阶段：最早是传统零售，商品在店铺里销售，电子商务将购物虚拟化让顾客足不出户从电脑上购物，现在移动商务让顾客可以随时随地购物。互联网和科技的发展让这个变化的周期越来越短。
在电子商务刚开始兴起时，大家认为电子商务只是传统零售的一个补充，只是把线下的销售搬到网上。现在大家都意识到了这个观点是错误的，只是把商品放在网上是很难卖掉的。电子商务和传统零售有很大的差异，包括物理特征、商品展示与搜索、人才结构、供应链架构和管理、市场手段和营销策略等都不一样。比如说到店里面购买，你可以直接感受这个商品，试一下再决定是否购买。而电子商务是虚拟的，看不见摸不着实物商品，最后送到你手中才能体验这个商品。商品在传统店铺里是展示在货架上的，商家根据人在店里走动的路径、浏览货架和查看商品的习惯来决定把什么商品放在什么地方。而电子商务在网上的展示不一样。店里面还有声、光、味刺激你的感官让你产生冲动性的购买，而电子商务靠的是屏幕上的文字和图象来激发顾客的购买欲。尤其是两者在后端的运营有大量的不同，比如说传统零售有店面以及店内的管理和促销人员，仓库多是高架库；而电子商务多是平面库，有拣货、分拣、合单、包装等流程和相应的工作人员，这些过程是传统零售不具有且不需要的。电子商务需要大量的 IT 人才来开发系统，而传统零售很多是店面的管理人才。这些众多的不同导致传统零售和电子商务的差异化。
但是两者有各自的特点，这些特点也带来了各自的优势。传统零售有实体商品的体验性，商品立即可得性，刺激临时性购买，店员近距离服务，等等优势。而电子商务有低运营成本，大量顾客实时信息，口碑营销传播的速度和广度，不受地域时间和货架空间的限制，等等优势。
而移动商务的出现又将重新定义零售，并带来革命性的变化。这一趋势源于移动商务的特质：1) 随时、随地、随身。手机、iPad 等带在身上。只要有 3G、4G，和 WIFI 网络都可以随时购物。 2) 定位功能，使得现在热门的基于地域的服务(LBS)成为可能。3) 扫描、拍摄的功能，可以直接扫描二维码，模糊识别图象来辨别商品，进行商品的匹配和搜索。4) 通讯、传感功能，一个手机可以跟别的手机交互，跟别的设备交互，使得物联网的概念变为可能。5) 有语音识别和指纹识别等功能，不方便打字的时候，也可以进行操作。这都是移动商务所拥有，而 PC 不具有或者较弱的功能。这些功能使移动商务产生出更多的创新，有更多的方便顾客的地方，甚至更多的有别于传统零售的地方。
当然，移动购物也有一些弱点，比如说手机屏幕太小，信息量每次呈现的有限，图象小而不能很清晰地展示商品。还有输入比较困难，不如像键盘那么方便，检索能力比较弱。基于这些限制，我们设计的移动商务模式一定要适合移动设备的这些特征。
移动商务和 PC 的电子商务在顾客的使用时段上和区域覆盖上也有较大的不同。比如说 PC 的电子商务购物的高峰是在工作日，每天的高峰基本是在上午十点到下午三点，而移动商务的高峰在周末，在晚上九点以后。晚上大家已经不再打开电脑，用手机、iPad 进行购物和娱乐。周末本来是电子商务比较平淡的时间段，但移动商务是高峰。
基于移动商务的这些特点，哪些模式适合移动商务呢？首先，因为它的输入和搜索比较难，所以适合短流程、很容易决策的模式，比如说团购。团购购买的大多是单品，不需要过多的搜索和比价，看到之后立即就可以购买，而且团购很多单品通常包邮，也不用输入太多的信息等等。
第二，移动是和 PC 互补的，除了在上文中提到在时间上的互补，还有功能上的互补。如本地化，你到电影院去看电影，到了后，你临时可以用手机在社交网站上询问和搜索一下哪个电影值得看，可以用手机从网上买票得到一些折扣，立即收到一个二维码形式的虚拟票，马上就可以进去。手机的游戏功能或者很多有趣的模式让你觉得有趣，这个过程不会让你觉得购物是很枯燥的，让你有愉悦感。
第三，O2O，把移动商务和本地化的服务结合起来。现在我们尝试跟一些商圈合作，在线上搞活动，让顾客到线下去体验这个服务和获取商品。比如说一些大的商品，例如家具、婴儿的童车、童床，等。把流量驱动到店里去。当顾客走近一个店时，商家可以通过手机即时推送该店的促销活动或抵扣券等，把顾客吸引到店里去。
我们在移动商务上做了些粗浅的探索。首先是随身、随地、随时，我们两年前推出虚拟超市的模式，在地铁站展示虚拟货架广告墙，跟真实物体同样大小的商品以图片形式展现在货架上面，很有立体感。用手机客户端扫描商品图片下面的二维码后马上可以购买。后来下一个迭代的创新扩展为三维的虚拟超市，利用 GPS 的定位功能在任何一个地方都可以建这个虚拟超市，比如说在陆家嘴、长城、九寨沟等，五分钟就可以建这样一个店。由手机地图引导顾客去虚拟店，进去后看到虚拟货架，虚拟的商品，可以直接点击购买。
基于 PC 购物和移动购物时间上面的互补，我们在周末做购物狂欢节，用适合移动设备的商务模式进行推广，比如说团购，闪购等，以特殊的优惠来吸引更多的客流。
利用传感功能，我们尝试了一些有效的市场营销活动，比如说我们用智能手机和自动售货机用感应的功能连接起来，每次顾客摇一摇手机，一个可乐就从自动售货机里掉下来送给顾客。我们在上海一个广场做“摇一摇”活动的时候，最多的一天有数千人摇，又有趣味，又可以通过微博微信进行口碑传播。
在搜索个性化方面，我们推出了购物足迹模块，用户若以前在 PC 或手机上面购过物，我们能够了解到用户搜索、收藏和购买行为，用户在使用我们的 App 时，我们可以马上提供一个购物足迹并帮顾客建一个购物清单，下一次购买的时候很容易把以前的购物清单调出来，在上面进行加加减减，完成购物。这个功能让我们的手机、网站能满足顾客的个性化需求。
因为搜索比较难，我们需要减少顾客的时间成本，让顾客不要花太多时间在手机上进行反复的搜索、比较和比价。我们推出了一个“每日惠”功能，顾客上来可以看到我们所有的促销信息，相当于我们帮助顾客做了比价和搜索。有效地减少了顾客的搜索时间和成本。
业界也有很多值得我们学习的，比如说 GILT 是美国做闪购的网站，每次一个活动开始前用手机推送活动信息，提醒顾客这个活动马上开始，而且很个性化，知道哪些活动是哪些顾客感兴趣的，顾客可以甄选自己感兴趣的活动，以后这些活动要开始的时候都通知你，而且这些都是单品购物，很简单、很便捷。
总之，我认为移动商务不是电子商务的进化，不是简单的把电子商务从 PC 搬到移动设备上面来，而是电子商务的革命。移动设备的特点会引入更多的创新，会产生新的商务模式，甚至会蚕食甚至颠覆电子商务， 更不用说其对传统的线下零售的冲击。这不是危言耸听跟大家说狼来了，狼已经来了。
相关文章
