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Facebook 的投资者和支持者都认为，这家社交网络公司抓住了全世界最多的用户，所以必然为广告主带来无限的机会。但该公司 CEO 大卫·埃博斯曼(DavidEbersman)周三却给这种信念泼了一盆冷水：他表示，Facebook 向用户展示的广告可能会受到局限。
埃博斯曼的这番警告不仅影响到 Facebook 自己，还将波及到其他社交媒体公司。其中就包括正在路演的 Twitter。Twitter 尚未盈利，但它采用的广告模式与 Facebook 十分相似。
“投资者必须明白，移动广告营收是有局限的。”美国投资公司 Sica WealthManagement 分析师杰夫·斯卡(Jeff Sica)说，“这是 Facebook 的问题，也将成为 Twitter 的问题。”
成立 7 年的 Twitter 正在面临越来越多的挑战：虽然该公司的活跃用户达到 2.3 亿之巨，但增速却远低于 Facebook，一定程度上源于它们未能挽留新注册的用户。路透社最近的调查显示，36% 的 Twitter 用户并不使用这款服务。
“你不知道有多少人注册后就不用了，有多少人弃用了自己的账号。”周四在波士顿参加了 Twitter 路演的投资公司 Middleton &Co 分析师亚当·克劳斯曼(Adam Crossman)说。
Twitter 已经将 IPO 招股价区间设定为 17 至 21 美元，融资目标高达 16 亿美元。按照这一招股价计算，Twitter 的估值最高为 110 亿美元，低于部分分析师预计的 150 亿美元。
一位周四参加了 Twitter 路演的投资者表示，Twitter 的著名品牌将吸引部分投资者。“这是一家改变了世界的公司，所以我不会看空它。”这位不肯公开身份的投资者说，“但他们并没有创造能够年增 100% 并实现盈利的商业模式。”
第三方广告
Twitter 正在试图通过其他方式扩大广告业务规模。该公司本周完成了对移动广告网络 MoPub 3.5 亿美元的收购。
“在用户眼中，能够吸引他们注意且不会激怒他们的广告数量是有限的。”美国风险投资公司 Accel Partners 合伙人里奇·黄(RichWong)说，他曾经投资了 MoPub，以及被谷歌斥资 7.5 亿美元收购的移动广告网络 AdMob。
里奇·黄表示，收购 MoPub 后，Twitter 可以通过将广告投放到其他应用中来增加营收，而不必局限于用户的 Twitter 信息流。“有了租借方式，便可以扩大眼球的数量级。”他说。
MoPub 能否为 Twitter 挖掘新的营收机会还有待观察。但一些业内人士认为，这笔交易类似于谷歌 2008 年对 DoubleClick 总额 31 亿美元的收购。当时的那次收购帮助谷歌将精准广告投放到其他网页中，不再局限于 Google.com。
在 MoPub 的案例中，Twitter 将在第三方移动应用中投放广告，而不会涉足网站。
据多家科技博客报道，尽管今年早些时候暂停了移动广告网络项目，但 Facebook 还是于今年 9 月末重启该项目。之所以拓展这项新的创收计划，是因为 Facebook 发布在用户 NewsFeed 信息流中的广告比例已经接近上限。埃博斯曼在周三表示，5% 的 News Feed 广告投放率今后不会增长太多。
此言令部分持有较高预期的分析师和投资者颇感意外。“5% 有点低，我很意外只有5%。我原本预计会更多。”美国市场研究公司 Gartner 分析师布莱恩·布劳(BrianBlau)说。
定位更精准
招股书显示，Twitter 目前通过每位用户创收 0.65 美元，低于 Facebook 的 1.72 美元。分析师认为，Twitter 在这方面还有很大的增长潜力，因为该公司 CEO 迪克·科斯特洛(DickCostolo)至今一直对在 Twitter 信息流中插入更多广告持谨慎态度。
布劳认为，Twitter 的模式和快速滚动的广告特点也与 Facebook 有所不同，这意味着 Twitter 用户更能忍受广告。但如果 Twitter 展示更多广告的能力受到限制，便会借助精准度更高的广告寻求更高的价格。
过去一年间，Twitter 扩大了广告定向功能，针对部分用户所在的地区或感兴趣的话题发布精准广告。Twitter 是根据用户关注的对象和发布的消息来判断他们的兴趣的。今年 7 月，该公司开始使用 cookie 追踪用户浏览过的网页，这已经成为各大互联网公司普遍采用的技术。
不过，尽管营销人员对这种高度个性化的广告赞赏有加，但社交媒体公司也必须衡量由此产生的负面影响，毕竟，这种对用户兴趣过度挖掘的模式难免令一些人感到不寒而栗，甚至因此撤离。
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