天猫与银泰合体、贯通线上线下，在 9 月 27 日就放出了消息：“今年 11 月，银泰商业拟与天猫开展大型合作，这也许是一次中国最大的 O2O 规模，具体内容还不便透露”。 10 月 17 日上午，天猫在官方微博核实了不便透露的内容是：银泰集团旗下 35 个实体商场将参加天猫 1111 购物狂欢节。
1、为什么会是天猫+银泰？
单就双方来说很好理解，沈国军和马云处在同一座城市，抬头不见低头见的，浙商抱团一家亲嘛。除了私人交情外，银泰和天猫有菜鸟这个合资项目在前，双方继续加深合作是顺理成章的事情。这次双方合作，既有动真章开始大规模 O2O 应用的架势，我也感觉有为菜鸟项目做探路的意思。
为什么会是天猫+银泰这个问题上，千万不要忽略了一个人——周成建。美特斯邦威的董事长周成建同样是浙商、同样与马云私交甚笃，为什么这次 O2O 实验的合作方是银泰而不是美邦？看明白这一点，你才能看明白天猫的 O2O 招数。
线下连锁品牌入驻天猫，一向不愿意拿出最大诚意，基本把网络看做是一个渠道、甚至是线下的补充。尤其是大牌们，就把天猫看做一个宣传品牌、也偶尔甩下尾货的地方，新品只在实体店中才有。品牌商们一方面怕线上行为伤害实体店面的商业链条，另一方面主要还是品牌的对等度问题。
如果天猫这次的 O2O 实验合作方是美邦，那么接下来我们就会陆续看到一家又一家的品牌商们与天猫签约、进行模式复制，国内品牌可能还好说，真的国际大牌，天猫能不能搞定就难说了。银泰商城有 500 余个全球品牌入驻，很多恰恰不是天猫一时能搞定的，与银泰合作，就等于一次性囊括了众多搞不定的品牌。天猫与谁合作，其实定下了天猫的 O2O 招数——和商城合作，让商城去搞定入驻的品牌商和分销商们。
2、天猫得到了什么？
“微信朋友圈已经是一个卖假货的阵地了”，10 月 16 日支付宝新闻发布会上，樊治铭这句让所有人会心一笑，你能说说有什么好笑的吗？算了，心知肚明的事情还是不要说了。如果你觉得这句话好笑，且不说淘宝如何找存在感，你同时也会明白天猫有多大的品牌之伤。
天猫做 B2C 是在淘宝的 C2C 基础上进行的，并没有从淘宝导航栏中完全独立出去发展，依靠的是淘宝的流量把它抚养长大，利用现有资源风险最小，但这也造成了一个巨大问题——品牌定位的模糊。淘宝带给天猫的消费者依旧是追求便宜货的屌丝群体，大家以前对淘宝什么印象，现在对天猫的印象仍然会延续下去。现在的消费者潜意识中，对天猫品牌的认可度并不见得比淘宝高到哪里去，这对天猫品牌的后续成长可以说是极其不利的。天猫的品牌定位，显然不能和淘宝在同一个档次上。
银泰的百货定位是中档，消费群体一直都很明确，就是中产阶层。以杭州为例，屌丝们买衣服会去四季青，土豪们会去杭州大厦，去银泰买衣服的就是不为基本生活担忧、有点闲钱有点品质要求的中产家庭。虽然银泰的消费者数据样本并不大（官方称有 200 万会员），但品牌定位比起天猫来显然要清晰的多，在中产消费者眼里，天猫和银泰的品牌印象是完全不对等的，就是屌丝和中产的区别。天猫与银泰的合体，天猫能够得到银泰在中产阶层中的印象。也就是说，天猫以后的消费人群定位也会是中产阶层，这是天猫想要也必须去实现的。
与银泰的合作，会逐步让天猫摆脱淘宝的不良品牌基因、加强与中产阶层的关系之外，银泰得到的又是什么呢？
3、银泰得到了什么？
互联网发展至今，有两个传统行业受到的冲击最大，一个是纸媒一个是百货，如果你了解纸媒们的日子好不好过，你就知道了百货商城们有多悲催。
百货商城受到电商平台的冲击，其实连带影响到了商业地产开发商。传统百货业萎缩的同时也让商业地产开发商不知所措，百货一直都是商业地产的重头戏，内容没有了、载体何去何从？银泰偏偏是百货+商业地产的模式，电商的崛起带给沈国军的压力可想而知。
“任何一个企业终将被打翻，区别在于是被别人打翻在地，还是自我打翻”。好在，沈国军还是有足够变革的勇气。2010 年上线的银泰网，发展差强人意，2012 年折戟 O2O 就不难理解了，如果银泰商城能够借助银泰网完成 O2O 之路，那苏宁早就超越天猫了，哪里还会有京东什么事儿！
沈国军不像王健林那样与马云公开唱对台戏，银泰网的发展也不如苏宁易购，既然都在讲颠覆性创新，那就跨界合作吧，互联网电商+房地产开发商，结出来的果即是菜鸟项目，也是这次双十一的 O2O 实验。
房地产是个盒子，里面装什么才是关键。装百货是装，装电商也是装，如果可以把电商和百货都装进去、贯通线上线下，那是再好不过。银泰，前途就这么一片光明，实现电商城指日可待。
大规模 O2O 应用真的要来了？
无比惨烈的千团大战，为我们揭开了 O2O 的应用面纱。之后，活下来并取得成功的团购网站们，达成了一个默认的共识：定位服务业。
很多在问，为什么没有出现一个大淘宝级的 O2O 平台？团购虽火，却没有能够真正实现线上线下贯通。团购原本是有希望的，可惜，主打服务业、舍弃百货业之后就失去了这个希望。舍弃百货业就等于舍弃了利润最丰厚、产品线最广的业务模块，没有百货业的加入，O2O 的规模化应用就无从谈起。
倘若团购网站要跟进主打百货业，面对的竞争对手就不仅仅是团购网站自身了，面前站着的会是大淘宝、京东、易迅、当当、凡客们，后起之秀和大佬对攻，胜算不大，先打内战吧。如今，团购的内战还没结束，随着天猫宣布和银泰合作，O2O 的主导权之争，怕是已经没有了悬念。
互联网电商+房地产的大戏，有看头，O2O 大潮袭来，电商模式也要变天了。天猫宣布与银泰合作展开大规模 O2O 应用试验，也让双方都有机会完成 O2O 这个趋势化，接下来，谁会跟进？
躺枪的苏宁
之前我在那篇《电商城——把电商装进盒子里》说，苏宁在线上线下打通的路上，走到了大淘宝的前面，不成想没隔几天局势骤变，电商城比我想象中要来的快很多。看到银泰天猫双十一合作的消息，我的第一反应就是：苏宁的节奏要被打乱了！这同时也让我之前判断的电商城只能新建的论点化为乌有。企业实干家们走到了观察者的前面，这让人情何以堪嘛，如同现实生活超越了小说情节一般让人震惊又无语，商业再也不需要先有成熟的理论系统后再有实践了。
苏宁是有野心超越天猫的，事实上苏宁也确实有这个实力，毫不客气的讲，国内也只有苏宁有这个实力。别听京东天天在那嚷嚷打苏宁什么的，它和苏宁根本不在一个重量级上，安心做好千年老二就是。
电器原本是百货商城的重要组成部分，国美苏宁先后崛起，让电器有了独立的发展空间，电商袭来，恰恰对百货业中电器的冲击力最大。我不知道是不是因为苏宁电器比银泰百货的压力更大，导致苏宁易购比银泰网发展更好。张近东和沈国军对待电商的态度倒是一致——颠覆自身，完成基因改造进行电商化。银泰采取了暂时把银泰网放一放和天猫合作，苏宁易购就只能和苏宁置业合作了。
苏宁之前的线上线下贯通，主要包含了两个部分：苏宁 Expo 超级店让原生电商品牌红孩子们落地、线上线下同价。现在整个百货业都要被天猫+银泰纳入大规模 O2O 应用中，苏宁，你怎么应对？苏宁置业+苏宁易购的合作，比天猫+银泰还艰难么？
作者微信公众号：foofou（关注房产、人文和科技的交融部分）
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