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李娜
10 月 5 日，苹果“教父”乔布斯逝世两周年。
除了官方网站的纪念视频，苹果现任 CEO 蒂姆·库克在上周也向员工发布了一封内部邮件来纪念这位创始人。库克称，乔布斯留下了一家唯有他才能创建的企业，他的精神将成为苹果公司永续前进的基石。而电影《乔布斯》的热映和热销的苹果新品，也以另一种方式纪念这位天才。
但情况又有些不同，即便苹果在年内也发布了诸多新品，但创新能力却饱受诟病，似乎已经没有多少人能说得清库克时代苹果的走向。在经历了苹果股价过山车式的起伏后，摆在库克面前的仍是上任时遇到的那些尖锐问题：苹果还能继续创新吗？乔布斯后的苹果还是一家领导品牌吗？
变化中的苹果
在乔布斯离开的两年间，库克正试图为苹果带来一些新的变化。
业内对这种变化总结道，“乔布斯时代，苹果的商业策略是以打造极致用户体验为核心，加之营销策略的辅助，带给用户冲击，形成苹果品牌效应，刺激消费；而库克时代，苹果从产品体验为核心转向加强产业链主导地位的生态系统，占据产业链主导话语权，而产品创新却乏善可陈。”
艾媒咨询 CEO 张毅对此认为，之所以发生变化，除了对当下竞争节奏的判断外，还需要考虑管理者本身性格的差异。
“乔布斯具有完美主义精神，要求每款产品都必须有惊天动地的创新，几次成功更让人们也形成了这种错觉，并对苹果的产品形成了越来越高的预期，以至于如今仍然非常优秀的 iPhone5 都没有达到人们的过高预期。并且，乔布斯坚持每年只推一款产品，这让竞争对手拥有充足的时间推陈出新进而找到最合适的产品，苹果的用户反而很可能在这些产品的吸引下放弃对新一代 iPhone 的等待。”张毅对记者表示，在这种情况，库克想要延续苹果的辉煌并不容易。
“而库克是做供应链出身，做自己擅长的事情，提高产品的附加值是一件正确的事情。”张毅认为，如果说过去两年苹果高速成长的动力是来自乔布斯遗留给苹果的惯性使然，库克此时最需要向外证明的则是自己能够在这个时代创造苹果公司新的奇迹。
整合供应链是首要任务。以中国市场为例，库克在面对供应链伙伴时更加公开，除了陆续公布供应链名单、接受第三方独立机构 FLA 对苹果供应链劳工问题进行调查等，还经常到访代工厂区，检测产品情况，并且适时地扩大产品合作对象，以便更加灵活地掌握产品的上市周期。
此外，库克也更加注重产品发售的渠道。去年 3 月，一身运动装的库克突然高调出现在北京西单大悦城苹果店视察，这是苹果历史上 CEO 首次来华。此举让媒体评价，“库克做了乔布斯没有做过的事情。”而后，苹果公司在全球范围内开始正式发售 iPhone 5S 与 5C 手机，中国内地又罕见地成为首发地区，苹果的在线商店、零售商店以及中国联通和中国电信等合作伙伴也同步开售。
两年间，库克利用自己卓越的外交能力为苹果赢得了市场营销以及渠道建设上的好口碑。Granite 投资公司分析师蒂莫西·莱斯科认为，库克显然明白公司需要什么，并将长期打败批评者取得成功。而苹果前销售总监戴维·索伯塔对此形容道，库克和乔布斯最大的不同在于，后者对产品的狂热追求无人能及，而库克对科技的态度更像一个“轻量级选手”。
和乔布斯对产品的精细打磨不同，在新一代 Macbook 和 iMac 之后，苹果所有的产品线几乎在几个月内都被要求更新，并且缩短了产品的发布时间，业内认为，这样苹果可以以更加灵活的姿态加入到其他产品的竞争当中，而这种市场手段也符合库克“商人”的风格。
重启分红是库克又一不同于乔布斯的决定之一。在囤积了将近 1000 亿美元现金后，美国苹果公司终于说，不需要把这些钱全攥在手中。这家全球“最值钱”企业在库克的带领下，宣布以派放股息和回购股票的方式回馈股东，预计计划启动后前三年的花费为 450 亿美元。此前不分红很大程度上缘于乔布斯的个人意志，他认为对股东更加负责的做法是用好钱，而不是将钱用于分红，这也许是因为乔布斯曾经不止一次目睹苹果的衰落，对债务一直格外警惕。但库克却更愿意承担债务，将资本返还给投资者。
顾问公司 Interbrand 在一份题为《最佳全球品牌》的年度报告中指出，苹果品牌是目前全球最有价值的品牌，它的品牌价值为 983 亿美元，比上年度增长了 28%。苹果品牌的价值已经超过了上年度品牌价值排名第一的可口可乐。
苹果前 CEO 斯卡利也在近日公开赞赏库克，认为其在新岗位上“干得非常棒”，“苹果现在发展得不错，我对此非常乐观。这并不意味着 Android 的市场份额不会继续增加，它现在的市场份额已经很高了。但是苹果走的是精品路线。”
斯卡利口中的精品路线从一定意义上指的是苹果推崇的一年只出几款产品，并借由产品的巨大影响力来提振业绩的方法，比如 iPhone 一直在为苹果贡献超过一半的收入，但这种方式越来越不被华尔街以及消费者看好。
“对精品的依赖是很危险的，苹果面对的竞争环境已经不同往日。”张毅对记者表示，无论是三星还是谷歌、亚马逊，它们都不愿意让苹果过久地停留在巅峰。现在给人的一种感觉是，库克将更多精力花在了通过运营而提高苹果产品的销量上，但在产品创新一端，这家公司并没有能力延续以往的辉煌。
张毅表示，从目前所看到的产品外观、特性、定价而言，苹果的竞争力无疑正在减弱。除了传闻中的苹果电视和可穿戴式设备，苹果几乎还是在消费电子产品上做“微创新”，这显然已经难以满足消费者的需求，并且此前还发生过 iPhone 5“地图事件”，库克不得不在当时向消费者做出了致歉声明，称苹果未能“提供最佳的消费者体验”。
竞争者也不甘于做追随者。
在今年 9 月份，三星正式发布 GALAXY Gear 智能手表，这款 1.63 英寸大小屏幕的手表自带摄像头、支持S语音功能，续航 25 小时以上。三星电子无线事业部副社长李英熙曾表示，三星一直以来都在为研发手表型智能手机而做准备，并强调关键是谁最先将消费者青睐的产品推向市场实现商业化。5 月，三星已就该款产品向韩国政府机构申请专利注册。
库克对外界的批评则显得不太认可，以 iPhone 5 为例，他认为其更新是自 2007 年苹果发布首款 iPhone 以来最重要的。“苹果更加关注的是怎样做出一部最好的手机，怎么将科技完美融入到这个最具魅力的小小装备里，而不是第一时间将业界最新出现的功能堆砌进去，我们不是要让产品成为一张功能清单。”
这也许是苹果面临的最新尴尬，在苹果发布新产品 iPhone 5S 后，金色版本的销售价格已经被炒到了万元以上，而在美国市场，上市仅 3 个小时就已经售罄，而产品本身热销的原因竟然是“看上去和原来的不同”。对于更多的人来说，创新或许只是简单地一句话，“请证明什么让这款产品比上一代产品更加优秀，或是能够与竞争对手区分开来。”
在这点上，乔布斯可能会比库克想的更加明白些。
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