今早读到 NY Times 上一则 Give Yourself 5 Stars? Online, It Might Cost You，我想值得拿出来与大家讨论。
这篇报导写到纽约市当局经过一年的调查，揪出了 19 家雇用网路写手在 Google、Yelp、Citysearch 与 Yahoo 等网站撰写不实评论的企业，并且裁定开罚美金 35 万元。报导并引用了纽约州检查总长 Eric T. Schneiderman 的发言：
我们查到的行为甚至比传统的不实广告还要糟糕。当你看到一个看板广告，你可以明显的知道它是一则付费广告，但在 Yelp 或是 Citysearch 上面，你以为你看到的是真实的消费者意见，那让 (雇用写手) 这样的行为更是容易矇骗 (消费者)… 令人难过的是，必须通过长期的监督，包括由当局与点评网站本身，才能确认某些企业停止对他们的客户说谎，即便他们宣称自己服务这些客户。
这故事听起来并不新奇，因为同样正义凛然、消费者权益至上的论述，我们太常在台湾官员的口中听到。
但这件事情背后有些弔诡的逻辑，我认为值得一起来好好思索一下。
首先，你得先了解这新台币 1,000 万的罚款听起来很多，但事实上是完全不洽当的。19 家 35 万美金，相当于每家不到 2 万元，在纽约就是雇用一个基层员工四个月的费用，所以即使对象是中小企业，这个罚款也不是什么大钱。再来，以纽约司法单位的人事成本，一组人马一年调查下来，成本绝对远远高过 35 万美金，所以执行这个业务对当地居民而言是社会成本的淨损失。
更重要的是，在这之前所有受到该 19 家企业「矇骗」而「损失」的消费者，并不会因为这个罚款而得到任何补偿。在这之后，绝大多数消费者也不会知道这 19 家企业以往有如此「不实」的商业行为。最后，就像文章中说的，当局越抓，厂商的招式就越进化，只会让消费者更防不胜防。
这带我们回到我今天想要讨论的点，那就是在网路时代，这样的执法态度与方式是否还合宜。
首先，我们得先想想传统上我们为何会依赖政府去执行许多消费者保护的业务。在理想的世界里面，当一个厂商从事不实的商业行为，消费者之间会互相通报，因此我们不需要做任何事情，这家企业就会自动因为不堪亏损而从市场消失。事实上，以往当人们的生活限缩在一个个小镇时，那是一个非常接近这样理想的社会。
但报纸、杂志、广播、电视等「大众媒体」的出现改变了这个平衡，当厂商可以买到这些强力的宣传管道，他们开始拥有了巨大的发言优势，大到可以覆盖民众的声音。现代民众因为生活繁忙而减少的互动，更是让事情恶化。因此在那样的时代，我们需要仰赖另一个组织，更有效率的去阻止、打压厂商的不实行为。自然的，代表公权力的政府就成了最好的外包对象。在那个时空背景之下，政府出手开罚虽然会有主观判断失准的风险，也不一定能够真的迫使不肖厂商退场，但在没有更好的办法之下，是当时最适切的解决方桉。
而当网路日益普及的今日，媒体生态事实上又大幅改变了。在网路社群上，消费者所拥有的发言管道、声量与影响力都大幅上升，再加上大众媒体的式微，结果造成了厂商发言优势的消失，甚至是沦为劣势。也因此，厂商必须要收买、假扮成消费者，试图利用这样的方式去重新取得声量。
但这样的行为是无法长久的，无论是 Google、Facebook 还是 Yelp，每个网路媒体最在意的就是自身的信用，所以即使在没有人出手干预之下，他们早就会为了不被恶质厂商拖下水，不断进行自我审查与扫荡活动。Google 一天到晚打击黑帽 SEO、Facebook 删假帐号，都是为了这样的原因。
当然，他们同样会面临道高一尺、魔高一丈的问题，但如果掌握所有资料的平台业者都没办法清扫的角落，用政府的力量去做当然不可能有更高的效率，也因此才会有像纽约市这样的状况出现。
所以，在网路改写媒体秩序的新世界，我认为政府应该减少用传统高成本、低效益的执法方式去举发不良厂商。这新的时代，我们应该改用更能 Leverage 网路与社群媒体的策略，举例来说，同样的成本，花在宣导民众更踊跃向平台检举不实行销资讯，发挥的效果绝对比原先大上许多。
无论如何，让大家知道哪些厂商广告不实，别再去当冤大头，才是保护消费者真正的重点啊。
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