第一财经日报/黄远
“中国人不喜欢购买游戏，但却会在游戏中一掷千金。”
曾协助多款欧美游戏进行本地化的游道易(Yodol)公司 CEO 方平如此描述中国游戏玩家的特征。
这些在游戏中大肆消费的玩家，在玩家群体中被称作“土豪”，也是中国游戏运营的主要业绩来源。为了让这些“土豪”掏出更多真金白银，游戏运营者无所不用其极。“托”就是最为常见的手段。他们或通过挑战激起“土豪”的怒火，或以“高玩”身份指导“土豪”如何提升实力，最终起到刺激消费的作用。
在手游领域，同样有各种“职业托”在用户端“潜伏”，利用各种手段提升流水业绩。不过，这也导致手游的生命周期被快速消耗，短期的业绩有成为“泡沫”的风险。
潜伏
与欧美手游市场不同，中国手游中收入排名前十的游戏均是免费下载的游戏。
“中国人不喜欢购买游戏，但却会在游戏中一掷千金。一旦找到心仪的游戏，大多数玩家会通过游戏程序内的付费通道进行投资。”方平表示，这些玩家乐意购买虚拟升级装备，并以此作为炫耀的资本；富有玩家也能通过这种方式，赢得游戏中更高的社会地位。
从 2005 年起进入手游研发的吴澜也向记者坦言：前置收费在海外比较盛行，国内手游的主要收入来自道具付费。这从《植物大战僵尸2》在国内改变收费模式中，可以略窥一二。
“现在最赚钱的手机游戏类型还是手机网游，比如：《我叫 MT OL》。”据业内资深高管许先生向记者透露，按照端游运营经验，超七成以上的收入会来自“深度玩家”，也即业内所说的“大R用户”(高消费用户)。但是，由于玩法简单、相对轻度等特点，大R用户在手机网游上的消费还相对较弱。
“我业余在玩《我是 MT》，每月大概花几千至 1 万，开新服的时候会花到 2 万以上。”成都一位张姓女玩家表示。不过，她每月在《魔兽世界》的花费在 20 万~30 万，手游的一两万只是“打着玩儿”。她也告诉记者，据她了解，每月在手游烧钱数十万的也有，但屈指可数；不像端游圈子那么普遍。
记者近日随机采访几位区域级大R，其在传统端游的消费每月为 20 万~50 万以上不等，目前在手游端的消费为0~2 万多不等。
如何吸引“大R用户”，成为手游必须考虑的问题。与端游、页游的操作方法类似，自建一个小号陪大R玩，也是手游最常用的解决方案。
不同之处在于：端游、页游往往有自己的客服团队(游戏管理员)，其主要工作之一就是陪玩推广；由于手游团队的规模较小，绝大多数不会设立专门的“职业托儿”，小号陪玩的工作由研发人员“闲时”兼职。
“我是一边玩儿一边做托儿。”一款武侠类手游的研发人员 Mike 向记者描述，他给自己开一个小号，混到(游戏中)第二大“家族”。他强调必须“潜伏”，绝对不当家族的“一把手”，而是充当“煽风点火”的角色，不断挑起“战争”，达到让大R充值买装备的目的。
“一般情况下，第二大家族会和第一大家族血拼，初战往往打不过。”Mike 表示，此时，他会鼓动自己所在的家族与其他家族进行合并，合并之后继续开战，通常的结果仍是继续战败。
“假如你战败了，并不意味着结束，而是付费链的起点。比如：你可以强化武器装备，强化装备之后，发现游戏币不够了，继续购买游戏币甚至钻石。”Mike 称，他通过自己在后台的权限，制造花钱购买的假象；由于相当熟悉产品的付费点所在，更吸引同一阵营或竞争阵营的大R攀比性购买。
相对少量由开发商兼职的托儿，在手游领域，最为常见的是由游戏运营平台包揽上述业务。
据国内一家中型运营平台的市场推广经理“不喝可乐男”介绍，游戏运营平台的“手游职业托”主要分为两种情况。第一种情况是独家代理一款手游，此时，运营平台会大量倾斜资源，调配平台自己的客户团队“做托儿”，用各种手段吸引用户不断消费；第二种情况则多见于联运游戏，由于平台的资源有限，通常与一些“游戏公会”签订协议，由游戏公会主力推广。
独代游戏的推广手段，与前述“潜伏者”类似。但由于经过端游、页游等阶段，运营平台已经积累起众多大R资源，不仅需要提高已有大R的消费值，还要不断引入新的大R用户。
“有时，会申请为同一款手游开新服。”“不喝可乐男”称，除了让大R“重刷”，另一大目的就是以“同一起跑线”为幌子，吸引新入的大R加入。这时，新旧大R为了初期就奠定(游戏中的)社会地位，可能引发“暗战”。
“一方面比拼自己的装备，甚至还是购买道具和能力值，作为礼物送出、拉拢其他成员。”
他坦言，付费率由此提升几个百分点并不是问题。
隐藏的利益链
9 月 2 日早上 8 点，上海一家店面不大的开锁店内，“90 后”的阳阳一边等待顾客，一边用手机玩着《大掌门》。她在一个游戏公会内，担任这款游戏小组的二把手，每天花费 5 小时左右的业务时间组织大家玩游戏。
“我们的成员遍布全国，还有新加坡、美国的。”阳阳告诉记者，她加入该公会 5 年多了，前辈中的高手太多，终于在手游“混”到一职，算是进入“管理层”。
如果在 QQ 群查找中输入“游戏公会”，至少能搜寻到 600 多个结果。在手游领域，其依然是一个“霸道”的存在，频道、微信群等也有领地。
在前述“不喝可乐男”的描述中，游戏公会通常直接与各家运营平台签订协议，帮助其“拉人”玩游戏。据他透露，游戏公会拿到的分成比例可达 20%~40% 不等，即：以月流水计算，扣除研发商、发行商等的分成后，获得运营平台剩余部分的 20%~40%
“游戏公会手上有直接的客户资源，特别是大R资源。这相当于投放精准的广告。”他表示，在签订合约后，运营平台提供手游的 SDK 给游戏公会，后者依据资源拉拢玩家；最后按照 CPA (安装量)或 CPS (消费率)进行分成，而手游特点决定其以 CPS 分成为主。
阳阳告诉记者，从游戏公会会长、副会长，到各个游戏小组的组长、副组长，都会有一定收入。“刚刚开了这个小组，我还没拿到分成。”她表示，按照以往端游的经验，组长级别每月收入几千至上万不等，而会长层级的甚至可以达到几十万至数百万的月收入；“由此推测，手游收入可能低一点，但也不会太差。”
“不喝可乐男”也证实：游戏公会通过几款游戏月入数百万，在业内也属于比较常见的情况。为了获得更多的分成，游戏公会确实在吸引大R消费；但有时确是很多运营平台的一种“数字”策略。即运营平台暗中对游戏公会提供各种支持，比如开放部分权限、赠与点数，甚至直接给予资金支持。而包括资金在内的上述资源，会在短时间内回流到运营平台的某款游戏，在各方作用之下，手游的月流水收入会很好看，并能迅速冲进排行榜，但大多数不可持续。
对于手游市场而言，操纵着市场发展的无疑是“渠道”，随着手游厂商的增多，产品的丰富，互联网巨头、端游页游公司的转型杀入，渠道争夺战会愈加惨烈，平台流量被包，推广刷票成本上涨，许多月流水百万甚至千万的游戏根本就赚不到钱，在这种大环境下中小公司处境越发艰难。
据前述业内人士许先生透露，“网游洗钱”等灰色产业链，也隐有在手游领域“复制”的趋势；这可能也是造成部分手游或运营平台流水虚高的原因之一。
相对的，一款手游真实的营收情况往往不为人知。在许多上市公司眼中，手机游戏是能够贡献大量利润的“现金牛”，更不断践行做大和收购手游业务的冲动。
易观游戏分析师薛永锋曾向记者表示：国内收入排名前十的手游团队，基本都接到过并购的“绣球”。就A股目前的环境看，游戏企业被上市公司收购，能一下获得二十倍甚至更高市盈率对应的估值；这甚至比自己 IPO 更有吸引力。
好看的流水收入，则是这些手游团队卖个好价钱的前提条件。今年并购手游团队的一家A股上市公司董秘曾向记者坦言：初次筛选标的，主要通过收入排行榜进行排除。而其所述的收入排行榜就是月流水收入。
由此产生的手游“泡沫”让业内人士无比担忧。“不喝可乐男”对比页游的发展情况称，为了让产品获得更好的运营效果，提高流量所带来用户的付费率和付费额度，网页游戏也从一开始的前期免费，逐渐演变成了 2012 年某联运平台运营总监的那句话：“不能在十分钟内让玩家付费的页游，我们统统不代理。”
快速洗涮用户，无脑化游戏过程，冲动欺骗型消费，加上越来越短的服务器生命周期，让网页游戏的前路越走越窄，2013 年上半年开服 14 万组，是 2012 年上半年的 7 倍，但所产生的产值总量，却只有 2012 年上半年的 1.6 倍。
他表示，手游正在复制网页游戏的“老路”；由于各类资本的疯狂介入，手游产业的生态环境更加不健康。目前，市场、机构和企业其实大多数看不清手游行业的方向，虽然都知道有泡沫，但泡沫何时会破裂谁也说不准。
“虽然玩一票就走的心态的企业和机构不在少数，但在泡沫破裂之前，各方都需要漂亮的数字。”许先生称，手游行业的职业托儿盛行，最本质的还是在助吹资本市场泡沫。
相关文章
