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进入黄金 9 月，一个名为“海尔天猫 3721”的旺旺群开始忙碌起来。而这个群主要的成员是天猫与海尔电商部门的员工。他们在策划并实行一个代号“3721”的项目，而这个项目对于一直还处于探索阶段的 C2B 模式，也许将是一个标杆性的事件。
揭密“3721”
与其他项目随便起个有噱头的名字不同，“3721”是有着明确指代意义，也基本涵盖了这个项目的特征和目标。“其实很简单，‘37’是指的从消费者预定环节开始，经历商家接单、备料、模块化定制生产，到最终送达到消费者家中，完成整个销售过程的时间是 37 天。而‘2’是指实现产品生产商与消费者双方共赢。‘1’则是说明这个过程是生产商直接对接消费者，有且只有这一个渠道环节，避免了传统渠道分销商、代理商的层层加价，把实惠留给消费者。”天猫预售的负责人、天猫新业务部们的总经理马学军表示。
当然，“3721”这个预售项目听起来很容易，但实现起来却并非简单。笔者了解到，除了负责统筹的项目经理外，项目组还包括战略、运营、CRM、客服、设计、产品管理、产品维护、数据等各方面的专业人员。
在 3721 的活动页面上，出现了一个定制模块，笔者点击“定制按钮”，里面出现了层层选项，消费者可以按提示选择自己期望的容量大小、开门类型、面板材质、颜色等选项。海尔将根据消费者定单的下单情况，同期组织定量生产。
“说起来简单，预售就是把消费者的预定需求整理起来，然后下单、生产、配送。但其实，里面的‘道道’可不少。比如负责战略的同学，不仅仅是制订项目的销售目标，还要根据项目规划长期的品牌战略。同时，37 天也并非‘拍脑袋’就决定的，在备料、生产、物流等环节都需要考虑的很细，否则一个小小的疏忽就可能导致整个项目‘流产’。”3721 项目组的尹鹏飞解释说。
“另外，项目组设置这么多人也不仅仅是为这个单一项目服务的。C2B 预售虽然在理论上已经相对完善，但是在实际操作中要达到完美的消费体验，还有很多工作要做。比如不同的商品在不同的地区可能就会有不一样的需求。因为不同的地区在气候、使用习惯等纬度上都不尽相同。虽然我们会尽量在项目前期考虑到这些因素，也会在项目进行中不断优化。但当面对消费者越来越多元化的需求时，你会感到需要完善的东西实在太多了。而项目中各种数据的收集、分析和挖掘，就显得至关重要。也许这次用不上了，但下次项目肯定可以借鉴。‘不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。’如果干的好，也许几年后再做相同的项目，可能只需要我一个人就 OK 了。”尹鹏飞说。
真正的 C2B
“3721”项目组的建立到实施一直得到了海尔和天猫高层的关注。因为这可能是 C2B 这个词进入大众视线以来，C2B 程度化最高的一次尝试。之所以把 C2B 也分程度，是因为真正的 C2B 应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。
不过从现在的情况来看，“3721”也只是达到了最基本“先有消费者需求产生而后有企业生产”这个要求。而对于消费者主动参与产品设计、生产和定价还处于探讨阶段。但跳跃过漫长的渠道代理环节，让消费者直接向海尔下单定制冰箱等家电，这已经是传统品牌工厂与互联网精神最热烈的一次拥抱。
“具体到家电行业，消费者主动参与定价，从形式上讲是最容易实现，但也是最难于把握的。毕竟生产与消费之间的焦点就在于价格，如何把握好这个度，是个很需要‘讲究’的问题。而消费者参与产品设计、生产，我们更愿意把这个理解为个性需求的‘碎片化’。完全 100% 满足，并且还要做到高性价比，从现在的工业基础看，是很难实现的。所以我们可以先通过数据把最主要的‘碎片化’需求挖掘出来‘模块化’，当越来越多的碎片与模块吻合，大部分消费者的个性化需求也就得到了满足。”天猫新业务部门的总经理马学军表示。
而海尔电商天猫负责人孙胜波对于“3721”项目的解读则更为直接，“通过定制预售的方式，可以结合用户真正需求实现针对性的批量生产，进而缩短传统制造业链条冗长的局面。还可以去除库存和中间流通环节带来的成本压力，进而降低产品价格，真正提升产品的性价比。让消费者和厂家实现真正意义的双赢。”他表示：“用 C2B 模式去优化工业模式的效率和投入产出比，是这一次活动的最大意义！”
另外，笔者还了解到，为了全方位的让消费者了解 C2B 模式，海尔这次还准备在微博等渠道直播“3721”项目预售产品的全部流程。从备料、生产到配送，实现全方位的透明化操作，让好奇的消费者在“了解一台电器是如何制造出来”的同时，也打消了一部分消费者对 C2B 模式延迟生产的疑虑。
传统产业模式嬗变
克里斯·安德森（Chris Anderson）的“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场。
而在传统产业模式中，我们基本只是满足了“长尾理论”中“坚硬的头部”，以牺牲个性化交换工业化生产的低成本。但随着互联网技术的出现，空间障碍、时间障碍、金融支付障碍和沟通障碍被打破。以模块化、延迟生产技术为代表的柔性生产技术日益成熟，为发展 C2B 创造了条件。
而现在的情况是，“坚硬的头部”布满了生产企业。比主流商品市场还要大的“长尾”则基本一片空白。“3721”项目最重大的意义就在于他是真正在挖掘“长尾”市场。在结合了天猫预售的平台和海尔柔性供应链的优势后，“3721”项目对于传统产业模式的冲击绝对不仅限于渠道。在观念和市场定位上，传统模式将面临一场全面的洗礼。
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