苹果公司三巨头
导语：《彭博商业周刊》本周刊文称，苹果近期推出的新款 iPhone，尤其是 iPhone 5c 备受争议。在发布会之后，包括 CEO 蒂姆·库克(Tim Cook)和工业设计主管乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)在内的多名苹果高管接受了采访，谈论了新款 iPhone，以及苹果的战略和市场份额。
以下为文章全文：
坚持高端路线
苹果难逃一死。这就是人们最近听到和看到的。的确，苹果曾有过辉煌的成绩，如 iPhone 和 iPad，但这一切即将迅速结束。如果想要证据，就看看中国：全球最大的智能手机市场，到处是来自当地厂商的廉价手机和平板电脑，而这些产品在苹果发布第一代 iPhone 之前根本不存在。你可能会认为这些廉价手机和平板电脑仅局限于中国市场，但事实并非如此，中国将成为全球手机价格下滑的中心地带。市场竞争并不限于中国国内厂商，也包括所有采用谷歌 Android 系统的厂商。而苹果的表现又是怎样？与一年前的高峰期相比，苹果股价已下跌约 33%。
这并未让苹果 CEO 蒂姆·库克感到担忧。他在接受采访时表示：“我不会为苹果股价上扬而欣喜，也不会为股价下滑而焦虑。对于这种过山车式的跌宕起伏，我经历过许多次。”对于低成本手机厂商的崛起，他同样语气温和地说：“我所见过的每个市场都是这样，所有的消费电子产业都会经历这些，从数码相机到 PC，到平板电脑，再到手机。回溯到更久，还有 VCR 和 DVD。我不知道哪一种消费电子产品不会经历这些。”
库克今年 52 岁，接受采访时他坐在苹果总部主办公楼的一间充满阳光会议室里，上身穿着 Polo 衫，下身穿着黑裤子，带着无框眼镜。此时正值苹果发布 iPhone 5s 和 iPhone 5c 的后两天，他进入会议室后，想知道的第一件事就是我对这两款手机的看法。
库克认为，手机市场的竞争并不是只有一条路，而是出现了分叉。一个分叉走向低端路线，成为大众日用品。库克称：“市场上总有很大一部分垃圾产品需求，但我们不做这部分业务。”另一分叉走向高端路线，这类产品价格较高，但价值也高。库克说：“市场上还有一部分业务，他们需要的产品是能为自己带来更多价值，我希望赢得的是这部分用户。对于其他市场上的业务表现，我不会为其失眠，因为这不是我们的市场。幸运的是，这两部分市场都很大，有大量用户希望他们的手机或平板电脑能够提供伟大的用户体验，这是苹果真正要做的事。”
对苹果的长期粉丝而言，这是一个十分熟悉的论调。早在 2004 年，苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在面对同样的质疑后曾表示：“苹果的市场份额大于宝马、奔驰和保时捷在汽车市场的份额。成为宝马或奔驰有什么不对的呢？”如今，在发布第一代 iPhone 六年后，苹果在手机市场已不是一家独大，面临着三星、摩托罗拉移动(谷歌)、诺基亚(微软)、小米和印度厂商 Micromax 的强劲挑战。那么苹果坚持高端路线真的是一种可持续战略，还是只是在拖延时间？
内部合作
在过去一年中，我们已发现苹果变得异常活跃。新增 iPad Mini，发布 iPhone 5s 又拓展到 iPhone 5c，推出 iOS 7。此外，苹果还对高层进行了调整，曾负责 iOS 软件的高级副总裁斯科特·福斯特(Scott Forstall)离职，取而代之的是乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)和克雷格·费德里吉(Craig Federighi)。
艾维和费德里吉的合作对于开发库克所期望的伟大体验至关重要。艾维今年 46 岁，是设计天才，早已闻名天下。其设计才能在 iMac、iPod、iPhone 和 iPad 中已展示无余。费德里吉今年 44 岁，在 NeXT 公司时就与乔布斯并肩作战。接受采访时，艾维和费德里吉坐在苹果一楼的会议室。艾维中等身高，留着光头。费德里吉个子较高，头发略微花白。二人表达能力强，工作认真，拥有乔布斯给苹果注入的基因。
二人的正式合作始于去年秋季，但之前两人已共事多年。艾维称：“我们从未讨论过自己的职位，我们所讨论的是如何在当前共事的基础上更进一步。”合作不仅仅是让人们感到舒服。当一家公司遭受外部攻击时，内部一定不能发生冲突。艾维说：“你可能会认为，成功的合作就是你的观点最具价值，并且最终成为主导方向。但这不是合作。”
让合作得以顺利进行的是，两位高管都关注可用性和简洁性。与三星手机部门的高管谈话，你可能会听到大量关于公司如何倾听市场，并迅速解决全球需求的谈话。而艾维和费德里吉会花费 10 分钟的时间来讨论如何下功夫来完善 iOS 7 的模糊背景效果。当谈及用户在使用一款产品时希望能获得什么时，艾维称：“不要被一些无关紧要的内容所分心，我们真正关注的是，当用户在意时，我们的感觉是什么。”
当前有批评人士称，苹果的创新步伐放缓，而艾维和费德里吉并不这样认为。两位高管不仅以产品的新功能举例来反驳，还从相互之间的深层次整合加以说明。例如 iPhone 5s 的指纹扫描仪，艾维说：“要实现该功能，有太多的问题需要解决。”虽然没有提及竞争对手三星，但两位高管认为，市场上有些所谓的创新其实只是虚幻。
两大阻碍
当前有两大趋势在阻碍苹果的发展：Android 的崛起和产品价格的下滑。Android 方面，谷歌免费的平台依然主导着全球移动操作系统市场。IDC 数据显示，全球近 80% 的智能手机和近2/3 的平板电脑运行 Android 系统。另外，从去年开始，智能手机的无补贴平均售价从 450 美元降至 375 美元，而 iPhone 5s 的售价高达 650 美元。调研公司 Forrester Research 分析师查尔斯·高尔文(Charles Golvin)称：“目前的情况是，苹果在手机市场虽然没有落后，但其他厂商已经在低端市场受益匪浅。”
对于苹果新推出的低端 iPhone 5c，人们关注的焦点就是其价格。虽然没人期待 iPhone 5c 的价格能与中国市场上的低端智能手机售价不相上下，但也不能高得离谱，300 美元较为适合。高尔文称：“在发展中国家，许多消费者没有购买 iPhone。如果 iPhone 5c 价格够底，相信他们会积极购买。”
但遗憾的是，iPhone 5c 的售价不是 300 美元，而是 550 美元，较高端的 iPhone 5s 仅低 100 美元。库克对此表示：“我们从未计划销售一款低价手机，我们的主要目标是销售一款伟大的手机，能提供伟大的用户体验。对于 iPhone 5c，我们只是以较低的成本在开发这样的产品。”
在中国这样的国家，降价必须要明显才能发挥作用。对于苹果而言，中国这个市场又不容忽视，这也正是苹果已经与中国联通和中国电信签约，并正与中国移动谈判的原因。凭借 7 亿多用户，中国移动用户数量相当于 AT&T和 Verizon 无线用户数量总和的 3 倍多。虽然中国运营商也为 iPhone 5s 和 iPhone 5c 提供补贴， 但补贴后的价格仍远高于本土手机品牌。调研公司 Enders Analysis 分析师贝内迪克特·埃文斯(Benedict Evans)称：“这就引发一个问题：苹果真得想成为一个大众品牌？还是继续保持在美国市场 40% 的份额，欧洲市场1/3 的份额，而在其他市场一无所有的现状？”
与此同时，Android 的市场份额继续提升，因为越来越多的厂商都在使用该平台，其中包括三星 Galaxy S4 等高端产品。芬兰调研公司 Asymco 分析师霍拉斯·德迪乌(Horace Dediu)称：“让苹果和所有人感到吃惊的是，Android 发展得如此之快。”
Android 的迅速发展意义重大。当前，开发人员倾向于首先为 iOS 开发应用，然后再推出 Android 版本。但如果 Android 继续壮大，则应用开发顺序就会颠倒。调研公司 App Annie 数据显示，今年第二季度苹果 App Store 营收为谷歌 Google Play 营收的 2.3 倍，但 Google Play 的应用下载量更高。
调研公司 Alekstra 分析师泰罗·库伊蒂宁(Tero Kuittinen)称：“移动应用市场的真正问题在于：该市场跌宕起伏的趋势变化远超出了人们预期，从某种角度讲，增长要比当前规模更重要。因此，即使苹果当前为开发人员提供更多营收，但如果 Android 增速快于苹果，开发人员就会转向 Google Play。”
对 Android 的优势
不过库克表示：“与之前相比，当前移动平台市场两家分享的趋势更加明显。但如果看看用户满意度和使用量，你就会发现 Android 距离 iOS 还有很大差距。”
库克接着说：“用户可能购买了 Android 手机，但这部手机的后盖上却印有苹果的标志。”调研公司 NetMarketShare 数据显示，近 55% 的移动互联网活动来自 iOS 设备，而 Android 比例仅为 28%。IBM 数据显示，去年的“黑色星期五”，在所有平板电脑的在线购物流量中，88% 来自 iPad。库克说：“如果不使用，设备出货量高一点有用吗？我们关注的是用户使用我们的产品。我们真的想丰富人们的生活，但如果把产品放在抽屉里，那就做不到这一点。”
谈及 Android 碎片化问题，库克说：“我没有把 Android 看成是单一的产品。 ”与苹果不同，只有 iOS 一款系统，进行定期升级。至于 Android，虽然谷歌推出了新版本，但不能保证用户就能升级到最新版。由于用户所使用的 Android 系统已被手机厂商或移动运营商所定制，因此升级往往被推迟。
谷歌表示，45% 的用户在使用最新版 Android“果冻豆”，但 31% 仍在使用 2010 年底推出的“姜饼”，另有 22% 使用 2011 年 10 月发布的“冰激凌三明治”版本。相比之下，苹果表示，截至今年 6 月底，93% 用户使用 iOS 6(苹果 9 月 18 日刚刚发布 iOS 7)。
在库克看来，不同 Android 版本之间互不兼容导致每个版本都像一个完全不同的产品。他认为，Android 系统“在用户购买手机时常常不是最新版本”。近期的一项调查显示，在 AT&T销售的 25 款 Android 手机中，有 6 款没有采用最新版系统。库克表示：“当用户不再使用这款手机时，手机的操作系统版本已有 3 到 4 年历史。这就像是我口袋中的设备仍采用 iOS 3，我无法想象。”
碎片化导致情况变得复杂，这被库克称作“组合的问题”。他表示：“问题出现在开发者中，出现在无法使用某款应用的用户中。这还将带来信息安全问题，因为如果你无法推动用户升级至最新版本，那么就需要照顾以往的产品，填补其漏洞。实际上，这类工作无法很好的完成。”对此，谷歌发言人吉娜·西格里亚诺(Gina Scigliano)在一封电子邮件中回应称，“我们采取的措施正在保护用户”。
你可以认为，苹果在移动领域的做法忽视了历史，尤其是 90 年代 Mac 和 Windows 之间的大战，当时苹果是这场战役的输家。目前，Android 就相当于移动领域的 Windows，几乎所有硬件厂商都使用 Android，而 iOS 仅仅只出现在苹果的设备上。微软通过向戴尔和惠普等公司收取 Windows 系统授权费获得收入，而苹果的市场份额受到挤压。谷歌向硬件厂商免费提供 Android，但谷歌的逻辑是，如果有更多人通过移动设备上网，那么就会有更多人去搜索，消费在线内容，这将推动网络广告业务的发展。由于谷歌是一家网络广告巨头，因此这样的发展将有助于谷歌的盈利。库克认为，将 Android 与 Windows 进行类比将带来误导：“微软确保 Windows 的一致性，碎片化问题不是很明显。市场上同时在使用的 Windows 版本并不是那么多。”
创新为王
极为讽刺的是，苹果的竞争对手正在模仿该公司，整合硬件和软件。2011 年，谷歌收购了摩托罗拉移动，开始自主设计 Android 手机硬件。本月早些时候，微软宣布以约 72 亿美元的价格收购诺基亚的手机业务。对于微软的这笔交易，库克表示：“所有人都试图采用苹果的战略。我们并不寻求这样的战略在苹果以外得到验证，但我认为这表明对这类战略的模仿已经很多，而人们已意识到其重要性。”
如果说诺基亚的故事一方面是一种确认，那么另一方面则是一种警示。当苹果进军手机行业时，这一行业还是诺基亚的天下。诺基亚当时被认为具有魔力。Alekstra 的库伊蒂宁表示：“我还记得诺基亚拥有 25% 利润率的时代，当时他们的领先地位几乎不可能动摇。”而库克则指出：“我认为诺基亚提醒了商业界的所有人，你需要保持创新，而无法创新的人终将灭亡。”
“要么创新，要么灭亡”，这对库克来说已不仅仅是一条口头禅，也是苹果粉丝和分析人士常常重复的话题。自乔布斯 1996 年回归苹果之后，苹果不仅发明新产品，还将现有的产品完美化，开发新市场，从而实现了快速增长。苹果并未开发第一代音乐播放器，没有制造出第一台智能手机或平板电脑，但苹果使这些产品产生了魔力，令用户愿意彻夜排队去购买。
苹果正把握好自身的发展节奏，令其他公司很难跟上这样的节奏。无论用户是否喜欢，每当库克站在台上发布不那么震撼人心的新产品时，全世界，至少华尔街，总会回以失望之情。在新款 iPhone 发布当天，苹果股价下跌了5%，而今年以来则累计下跌了 10%。库克表示：“难道我对此感到高兴？不，不可能。但你需要重新回到这个问题：‘你是否在做正确的事？’这是我专注的问题，而不会让其他什么人或市场来决定我的感受。”
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