雍忠玮
历史上的世界级企业中，除了苹果公司很难再找到另一个，其前途和命运会跟特定的人如影随形。即便在史蒂夫·保罗·乔布斯(Steven Paul Jobs)已经去世近两年(2011 年 10 月 5 日)，业界仍然将苹果公司视作“乔布斯的苹果”。而在蒂姆·库克(Timothy D. Cook)执掌的这两年，苹果公司的标签，已从“创新”转为“效率”。
失去特立独行的风格之后，苹果公司将行往何方，是继续创新，还是成为跟风者？乔布斯的好友拉里·埃里森(Larry Ellison)8 月 13 日在接受访谈时，委婉地表达了对苹果公司的不看好，他说，当前的苹果公司，如同一场已然做完的实验。
埃里森是全球最大的数据库软件提供商甲骨文(Oracle)公司 CEO，同样被业界视作特立独行风格强烈的企业领导者。他甚至在电影《钢铁侠2》中去客串花花公子软件巨头，并且实名出镜。
就如媒体评论所言，留给苹果公司和库克的艰难在于：乔布斯通过苹果，塑造了自己的神坛地位，却将苹果公司遗落在凡尘之中。
从创新到效率
2012 年 9 月 19 日，苹果股价达到了历史巅峰，705.7 美元每股，市值也因此创下奇迹，高达 6220 亿美元。
然而，随后苹果股价便呈现颓势，并在 2013 年 4 月一度跌破 400 美元每股，尽管随后股价重新上扬，到目前为止维持在 500 美元以内，但这一次的上涨根本原因，并跟以前一样源自苹果公司业绩，而是因为苹果公司大规模的派息计划和股票回购。
2012 年第四季度，苹果公司高管团队出现震荡，数名高管和产品核心人物离职。离职风波导致矛头指向库克。美国圣克拉拉大学法学副教授戴蒙德(Stephen Diamond)对此表示，“乔布斯过世所留下的真空一直没有得到填补，而一场战争却爆发了。”媒体报道称，库克缺乏像乔布斯的影响力和平衡能力。
尽管如此，库克执掌的苹果公司，也并非都是不尽如人意。尽管 2013 年第一财季业绩低于市场预期，但在随后的两个财季里，营收均超过了市场预期。尤其在第三财季(2013 年 4 月至 6 月)，尽管华旗银行都认为，苹果的销售将低于市场预期，但苹果公司仍然凭借 iPhone 5 获得了超出预期的业绩。
但所有这些成就，并非来自创新，而是来自于苹果公司既有的强大用户群和强有力的品牌作用。事实上，连苹果公司自身都认为，在最近的一年多以来，苹果没有“推出让消费者和粉丝尖叫的产品”。
在接下来的时间里，苹果公司正在尝试打出一些新牌。8 月 27 日，苹果公司曝光了一项新的举措：“iPhone 回收再利用计划”。根据该计划，从 9 月初开始，苹果公司将对旧有 iPhone 用户推出“以旧换新”业务，这项计划将从美国开始，并最终有可能在全球范围实施。
另外两项被视为苹果保持商业成果的牌则是，廉价版 iPhone，以及和全球最大的运营商中国移动进行合作。但这三种策略，均属于常见的经营性策略。
同样，在基于软件和应用的软生态系统上，乔布斯时代构建的“硬件 iPhone 手机软件 App Store”，曾为苹果公司提供了强大的竞争力。然而在近两年兴盛的“云计算”和“大数据”等领域，苹果公司则不再具有业界的领先地位。
如果说乔布斯时代的苹果公司，是以对趋势的敏感、完美的追求、细节的苛刻，实现对未来的把握，那么库克领导下的公司，则正在走向“一家常规公司”的状态。库克领导下的苹果公司，已经不再将追求‘无法复制’的成功作为第一目标，而是将主要精力放在围绕‘效率’和公司业绩上。这种策略正使得苹果公司逐步失去作为一家伟大公司，曾具有的独一无二的特点。
从特立独行到顺势而为
乔布斯时代的苹果公司，因其和大部分 ICT 公司不一样的特立独行，使得乔布斯和苹果公司，既然受到各个层面的认可，也遭到更多的质疑和挑战；但在消费者和市场上，乔布斯时代的苹果公司，总是通过一场场刻意营造的神秘色彩的发布会，带给用户惊喜，制造出一个又一个行业热议话题，以至于每次苹果公司的新品发布会，都成为全球关注的焦点所在。
但在库克时代，这种特立独行的风格，突然消失了。苹果公司甚至为了迎合资本市场的喜好，开始大面积配发股息；为了继续拉动股价，而进行股票回购。苹果公司已经从一家拥有自我主见的创新企业，转变为迎合资本市场需求、顺势而为的科技公司。
“销售人员领导科技公司是灾难性的，不同于技术人员，他们永远搞不清状况。”乔布斯曾经如此评判过科技公司在销售人员领导下的可能局面。
现实的发展，似乎正在验证乔布斯的观点。
8 月 23 日，当微软公司的现任 CEO 史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)宣布，将于 12 个月内退休时，资本市场选择了用脚投票作为回应：微软股价当日大涨 7.3%。甚至连苹果公司联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)都直言不讳称，“鲍尔默带领下的微软一直都在吃老本，而他本人的影响力也远远不及公司联合创始人比尔·盖茨(Bill Gates)。”
鲍尔默和库克，都是从 COO (ChiefOperating Officer，首席运营官)转变为 CEO (Chief Executive Officer，首席执行官)的，换言之，正是乔布斯所言的“灾难性的”销售人员领导公司的局面。
鲍尔默在离职计划声明中，为自己辩解称，在其领导微软的 13 年间，微软员工人数增加了 3 倍、年营业额增长了 4 倍，利润更是增涨了 10 倍。苹果公司之于库克，也基本遵循了类似的轨迹，销售额屡创新高、股价虽有回落，但比之乔布斯卸任之时，也几乎是翻倍增长了。
但这些，并不能使他们被称为伟大的 CEO。和同样是从销售起家的网络设备提供商思科公司的约翰·钱伯斯(John Chambers)不同，无论是鲍尔默，还是库克，横亘在他们面前的，都是极难超越的巅峰人物：盖茨和乔布斯。
库克和鲍尔默遭到的批评也是类似的：不具备创新的能力，只具有将创新变现的能力。
尽管股市和董事会能够在现有阶段容忍和接受他们，但在更多人看来，库克出售的，不只是苹果公司的多年沉淀，还有可能是苹果公司的未来。无论是库克领导下的苹果公司，还是鲍尔默领导下的微软公司，都面临共同的问题：不敢转型，或者就是转型失败。这促使库克选择风险性更小的做法：迎合市场，制造更大的销售成果，同时舍弃对创新的激烈追求。
苹果公司推出 iWatch 的消息，已被其供应商所证实。台湾两家供应商获得苹果智能手表 iWatch 的生产订单。分析师预计，2014 年将生产 6300 万块 iWatch。但苹果推出“可穿戴设备”，同样并不具有革命性创新的意义，而继续了库克的顺应市场变化、销售需求的策略。
苹果公司特立独行风格正在消失的最好例证，是乔布斯和库克对待资本市场的态度：前者坚定地认为公司发展应当以管理团队为核心，进而完全杜绝资本市场和董事会对苹果公司的干扰；而后者则恰恰相反，坚持管理团队对董事会负责。
8 月 22 日，卡尔·伊坎(Carl Icahn)在 Twitter 上表示，计划在 9 月份与苹果 CEO 蒂姆·库克(Tim Cook)共进晚餐，就苹果股票回购规模问题、与之进行面对面谈话。拥有 140 亿美元净资产的卡尔·伊坎，是美国资本市场有名的“激进投资者”，甚至有人称其为“企业掠夺家”、“美国商界最危险的人”。对环球航空公司的恶意收购、介入谷歌并购摩托罗拉、戴尔公司私有化等等一系列动作，使卡尔·伊坎成为资本方介入公司管理的典型。
而在面对卡尔·伊坎，以及整个资本市场，库克的选择，同样是“顺势而为”，这也曾经是导致苹果数名高管离职的核心原因。
坠落的“苹果”理想
最近甲骨文(Oracle)公司 CEO 拉里·埃里森(LarryEllison)的表态，似乎表明更多的企业领导者对苹果公司未来的判断。
作为乔布斯多年的挚友，埃里森将乔布斯评价为“他就是我们的爱迪生，是我们的毕加索。他是一个非常了不起的发明家。”
但在谈及苹果公司的现状和未来时，埃里森并没有予以鼓舞性的表述。“我们已经知道了结果，亲眼见证这个实验过程。”埃里森在电视节目上表示，“我们见证过有乔布斯的苹果，也见证过没有乔布斯的苹果，后来又见到过有乔布斯的苹果，现在我们看到的则是没有乔布斯的苹果。”
乔布斯时代的苹果公司，和库克时代的苹果公司，因其运营方式的迥异，而衍生出完全不同的执行策略。在乔布斯看来，“不要被教条所限，不要活在别人的观念里”，是他领导苹果完成一次又一次创新的根本，“勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。”乔布斯曾经如此总结。
有研究机构对乔布斯和库克的不同理想，进行详尽剖析后发现，乔布斯时代的苹果公司，所有的研发和创新，都是由内而外产生，通过自己的创造改变世界；而库克时代的苹果公司，恰恰相反，变成了由外而内，通过寻求世界需要什么，进而努力去满足和实现这种需求。
乔布斯的目标在于，他所做的一切，都是为了改变世界；而库克的不同在于，他的主要目标，是更大的销售目标，和对资本市场的回应。以前的苹果公司在创新上的轨迹，是从“Why 到 How，最后才是 What”，而库克时代恰恰相反，是从“What 到 How，最后才提出 Why”。
这两种不同逻辑思维导致的结果是，乔布斯时代的苹果，所有的创新并非拘泥于技术上是否独一无二，而是结果要拿出能够改变人们生活的科技产品，他们的初衷和出发点，是改变整个世界。库克时代的苹果公司，则是先要知道人们的期望是什么，而后才是回溯到产品端，拿出满足人们需要的东西来。
在他看来，这仍然是福特汽车发端时期，人们要一匹更快的马，而你是否能够有能力给他们一辆汽车的情形。
2007 年，苹果公司 iPhone 横空出世，迫使谷歌公司迎战，但 2008 年 9 月，谷歌才推出 Android 1.0 版本。一场封闭和开放在战争，在苹果的 iOS 和谷歌的 Android 之间展开。2013 年第二季度，Android 阵营的最大的力量三星手机，已经从发货量、利润额，全面超越苹果。
而在可穿戴设备市场，谷歌公司已经于 2012 年推出谷歌眼镜(Google Glass)，而苹果的 iWatch 最快也只能在今年第四季度问世。这次，谷歌赢得了先机。即便在智能手表这个产品上，三星已确定于 9 月 4 日发布智能手表 Galaxy Gear，也走在了苹果前面。
尽管目前，苹果公司仍然是世界上市值最高的公司，但在理想的设立高度上，苹果公司已经不再引领世界。“领袖和跟风者的区别就在于创新(Innovation distinguishes between a leader and a follower)。”乔布斯曾经说过的这句名言，如今正成为检验苹果公司未来的标准。
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