一、一段虚构的对话
8 月 28 日晚上 8 点(美东时间也是早上 8 点)，看起来应该是个挺吉利的时刻。高德软件的管理层与高盛、美林等主要投行的分析师们按照惯例举行了一个有关第二季度财报的电话会议。这个会议的开场大概是这样的：
-各位晚上好，我们今天有两个坏消息，你们想先听哪个？
-可以先说好消息吗？
-这个真没有，你们想先听哪个？
-那先说不那么坏的吧！
-好吧。我们 Q2 的净营收同比下降5%；净利润同比下降 57%。
-擦，还有比这个更坏的消息吗？
-有，就是，百度今天宣布他们的导航软件将永久免费，所以我们也不得不宣布把我们的导航软件也免费，并且我们可能不得不为已经购买的用户退款
【电话里陷入了长时间的沉默，最后不知道谁说了声“日”】
二、免费的高德不是飞蛾扑火
好吧，以上对话纯属虚构，也没有雷同巧合的可能性，因为我看过这次会议的文字记录，另外高德今天也宣布了不会退款。另外虽然今天看起来高德对百度的口水比较凶猛，大家都觉得免费策略几乎要把高德等独立地图软件商逼上绝路，但事实并非如此，从如下几个数字也能看出高德此次果断跟进免费策略的底气。
-截至 2013 年 6 月 30 日，高德软件拥有 5.172 亿美元现金、现金等价物和定期存款，这意味着，高德现在比 360 还要有钱；
-2013 年 Q2 高德软件净营收为 3820 万美元，其中为汽车厂商提供导航产品贡献 1910 万美元，占总收入的 50%，同比去年下降 24%，主要是因为大客户之一的宝马汽车转投了其他竞争对手，但高德方面也在与奥迪、雪铁龙等汽车巨头深化合作；
-移动及互联网位置服务解决方案(就是大家熟悉的手机导航软件)收入为 1470 万美元，占总收入的 38%，同比增长 32%，主要的增长来自于品牌手机厂商预装软件收入的增长(主要得益于三星手机良好的销售情况)，但高德方面也承认随着公开市场免费下载的推进，这部分收入会在未来几个季度内受到影响，但因为商业合同的制约，这个影响不会马上发生；
-为公共机构和企业提供软件和服务收入 390 万美元，与去年持平。
如此看来，即使完全失去手机下载导航软件方面的收入，高德以目前的现金储备和收入结构，也还能支撑相当长的一段时间。另外，高德虽然希望通过免费策略让自己跻身互联网公司的行列，但其软件服务类收入占据 60% 以上的比例，其基因里仍然保留了很多传统软件厂商的成分。无论这次紧随百度宣布免费是早有预谋还是仓促应战，我们都不用为高德不太遥远的未来太过担心，背靠阿里手握现金，即使手机软件不挣钱也还能快活个三五年(高德的员工不用急着跳槽了)。
三、免费的高德恐难涅槃重生
虽然正在向互联网企业转型，但高德的背后已经有了两股强大的互联网力量，一是第一大股东阿里巴巴，二是独立董事周鸿祎。为了配合高德的免费策略，老周还通过其个人微博发表了一篇题为“免费是最好的营销方式”的长文。
然而高德的业务和市场与周鸿祎所统治的安全领域则完全不同。从根本上说，安全是一种心理需求，而地图导航仅仅是一种功能。奇虎 360 利用绞杀“流氓软件”占据安全概念后逐步捆绑多种产品占领浏览器、网址站、手机软件下载等诸多领域，直至与百度正面交锋抢夺搜索市场，安全都是其不可动摇的核心诉求，甚至很多时候只需要放大所谓的危险造成用户恐惧就能快速获得份额。在安全的大旗下，奇虎 360 通过游戏、广告等途径获得丰厚收益，成为 BAT 之后的最紧密追随者。而高德地图即使背靠阿里巴巴和淘宝，也面临同门师兄新浪微博一样的困境，既拥有 O2O 和移动电子商务等不少被看好的未来方向，但如何从巨大的用户群和使用率中发掘出商业价值，至少在目前看来还远不清晰。
长远来看，高德一半收入所依赖的汽车导航市场并不乐观，不仅整车市场受宏观经济和限购政策的影响而持续疲软，智能手机的普及让车主对价格高昂的原装导航功能不再青睐，未来谷歌等互联网企业进军汽车产业所带来的革命性改变更可能彻底颠覆目前的市场格局。另一方面，百度 LBS 布局已经相当强悍，前几日在百度世界大会上宣布用户超 2 亿，比高德的用户数多了不少，此外刚刚大手笔收购糯米网开启了 LBS 和 O2O 的整合，也走在了高德的前面。即使百度不率先发难，高德也迟早要祭出免费大旗来扭转用户量上的劣势，只可惜此次被百度抢先一步，让局面又被动了不少。
其实，我最后相信了高德此次免费并非被百度所逼，而是长期策略的一部分。只是突然被百度抢了风头，又遭遇退款质疑难免着急上火，以致成从武在发布会上说了几句不那么合适的话，后又匆匆从微博上删除。然而这个长期策略却是在一种有方向无计划的懵懂状态下确定下来的，仰仗的是阿里的背景和还算殷实的家底，同时也蕴藏着极大的风险。高德的管理者们心里应该清楚，免费并不是什么基因和精神，而只是抢夺市场的手段，地图不是杀毒，高德也不是 360。免费只能成就市场的领先者，让跟随者苦不堪言，高德今天在起跑线上落后一步，前路则注定多坚，更何况 PK 的不是凯立德而是百度，几年跑下去前景不容乐观。
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