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某媒体最近刊登了一篇“带着中国市场泥土味的调查报告”，标题声称终于找到了诺基亚销量不好的原因，文中的一句话“ 诺基亚手机在受访的绝大多数人心目中的价值为 100 到 300 元，超过 500 元很少人会选择诺基亚”引起了轩然大波。从“不跟随”的 N9 到“不换壳”的 Lumia，在很多诺基亚粉丝的心中，诺基亚是曾经的王者，Lumia 智能机完全配得上旗舰的价格。这让人不得不好奇，同样一个诺基亚的品牌，为何会在中国留下如此撕裂的印象。
N97 还是 5230，谁才能代表诺基亚品牌形象？
什么手机代表苹果？iPhone！什么手机代表三星？Galaxy！但是诺基亚曾经的战略是高中低档赢家通吃，科技以换壳为本。因此当你回忆诺基亚的拳头产品时，既会有奢华的 8800，也会有高端的N系列和X系列、中端的E、5、7 系列。8800 和 N97 上市价格超过 6000，最畅销的 1010 最后甚至卖到了两位数。因此我们在提及诺基亚品牌形象之时，一定要找到切实的载体，到底什么样的手机才能代表诺基亚的品牌形象？
诺基亚 1998 年登上手机市场第一的王座，和摩托罗拉一起成为高端手机的代名词。05 年之前摩托罗拉 V3、诺基亚 N70 价格高不可攀，国内用户少之又少，小灵通和国产品牌如波导夏新等市场占有率很高。05 年塞班 9.0 发布，诺基亚的智能机抬头，然而在中国卖得好的还是功能机。07 年国内智能机市场初步形成，诺基亚的 N73 和 5700 成为畅销机型，不过此时大多数国人还在用 1000 元左右的国产功能机和山寨机。
09 年是个分水岭，这一年 HTC HD2，摩托罗拉 Droid 和 Phone3GS 集中发布，让诺基亚相形见绌。但慢一拍的消费市场上 N97 和 5800 卖的还是很不错的。2010 年，iPhone4 和 HTC 的机海完全压倒了诺基亚，高端用户开始大量向 iOS 和 Android 转移。此时诺基亚的应对策略是 5800 的简化版 5230。这款手机堪称传奇，在中国市场曾经连续多个月销量压倒 iPhone。去年开始大行其道的“屌丝”文化中，5230 被演绎为“穷丑挫”的符号，诺基亚的高端形象也是这个时候完全被颠覆的。
智能机井喷与诺基亚下沉
图注手机价格以上市一年后大陆行货价格为准，数据来自 ZOL 网页历史记录。大陆智能机出货量以当年 Q2 为准，数据来自易观国际
在智能机时代，每年都有一到两款诺基亚机型成为“街机”，07 年的 5700，08 年的 5800，09 年的 5230 和 10 年的 C5-03。街机一般是中低端机型，价格亲民功能够用，加上诺基亚结实耐用的品质，畅销理所当然。因此，这类“街机”最能体现诺基亚在国人心中的品牌形象。图中的趋势再明显不过了，诺基亚的街机的价格从 08 年开始就一路走低，09 年之前尚能维持 2000 元以上的售价，2011 年的 C5-03，已经彻底沦为千元机。
在一个成熟稳定的市场，一个品牌的起伏并不会在消费者之间引发“撕裂效应”。然而诺基亚的沦落恰逢中国智能机市场出现爆发式的增长之时。对于 09 年之前的就使用智能机的少数中高端用户来说，诺基亚是落魄贵族。面对千篇一律的 Android 和 iOS，诺基亚而今的坚持容易打动他们，范冰冰的不跟随广告也能打动他们。然而对很多年轻人来说，诺基亚高高在上时他们的购买力不足。而 2010 年智能机普及热潮到来之后，诺基亚的形象载体已经是千元机，毫无高端可言了。
同样的情况也在 HTC 用户中出现。钻石和 HD 系列鹤立鸡群的外观与性能让第一批多普达用户印象深刻，Desire 和 Incredible 系列的人气和售价也影响了 Android 的尝鲜者。时光流转到 2012 年，HTC 在大陆卖的最好的却是 1000 多元的新渴望，中国“屌丝”心中的“白富美”就只有三星和苹果了。如何平衡这两类潜在用户，对于志在复兴的 HTC 和诺基亚来说非常考验营销智慧。
重建的诺基亚需要更专注
时至今日，诺基亚的产品线依然在割裂自己的品牌定位。价格 5999 的 1020 一直到 160 元的 1050。这样的价位落差连三星也要俯首称臣。在贫富和城乡差距明显的中国，造成了对诺基亚的认知出现显著的差异。在品牌处于强势地位时，这种差异化有利于提升业绩和市场占有率，比如三星的全面开花和苹果推出 iPhone5C。然而对于重建中的诺基亚，这却是一个沉重的决策和营销负担。
在诺基亚今年前两季度的财报中，功能手机业务不断衰退，利润率也远低于 Lumia 系列，这是一个毫无前景的市场。也许诺基亚收缩产品线，聚焦对诺基亚核心价值感兴趣的用户，有助于他们早日走出亏损。不过关于诺基亚的衰落，不是一个简单的调查就可以断定原因。对这样一个曾经影响十亿人的品牌，也不能把用一部分用户的意见，当做整个市场的态度。无论诺基亚品牌的定位如何，市场多一个特色鲜明的竞争者，对消费者来说一定不是坏事。
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