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余额宝引爆的话题炸弹，在 7 月的金融圈、互联网圈里蔓延、发酵。一场互联网金融跑马圈地的渠道战已开始打响。
这股势头最新的话题是巨人网络酝酿推“全额宝”理财产品，京东商场供应链金融放款数十亿，并欲在年内线支付。而早在去年，这股暗流早已从银行、基金公司最先开始，传导到资本市场：一方面金融机构纷纷加快对渠道、产品的转型，从对产品做互联网概念包装，刺激着资本市场的眼球；而另一方面记账理财 APP 快速成为金融机构脱媒的标配渠道之一，为盈利找到了出口。
那些我们熟悉的面孔在近期密集性地揭开自己的“渡金”梦：新浪宣布开设“微银行”；雪球财经则宣告要去“媒体化”变身为资产管理公司；更大的巨头财付通也向外界暗示过要做“金融开放平台”的构想。
传统金融机构开吃“互联网大餐”的速度因体制所致终究不会那么快，一方面他们要向产品、服务、运营、人才全面过渡还需要过程；另一方面，回归互联网丛林法则，要么快跑，不被巨头追上；要么适者生存，与巨头在“开放生态平台”共舞。
在金融脱媒、互联网金融化的趋势上，传统金融机构与记账理财 APP 都看到了其中的机会，正在同步快跑。
高富帅“逆袭” 传统产品亟待个性化
过去躺在大客户身上“数钱”的银行、基金公司，或因阿里小贷、余额宝的出现，感到了一股“紧迫感”：聚少成多、百川汇海的吸金景象在互联网平台上成为现实。
“你看看‘余额宝’，人均投入 1900 元，放在过去传统金融机构是不在乎的（这类客户）。”诺亚财富(中国）控股有限公司（以下简称“诺亚”）刘宇感叹道，互联网逆袭金融行业最彻底的革命就是渠道变化。
那种靠结构简单的理财产品、现在靠互联网流量就能带来巨大的增值效果——根据天弘基金官方数据，截至 6 月 30 日，天弘基金牵手支付宝在余额宝平台上推出的天弘增利宝基金客户数达 251.56 万户，累计申购金额达 66.01 亿元，累计申购笔数 286.91 万笔，累计消费金额(主要指用增利宝份额进行购物支付)12.04 亿元，累计消费笔数 164.44 万笔，二次及二次以上重复购买的活跃客户数为 57.92 万户，户均持有金额为 1912.67 元。
“因为它是自下而上对传统金融营销渠道产生蝴蝶效应，最终互联网金融会成为一个理财终端，并形成百家齐放的局面。”刘宇说道。
这种“屌丝的微利收益”被支付宝一放大，最该着急的就是那些第三方基金直销渠道。银率网分析师牛雯向腾讯科技谈到，互联网金融创新打破传统的基金销售格局，减少基金公司对银行的依赖。
因为余额宝，很多基金公司都把心思放在了“酒瓶新装”上——将已在近年来销售乏力的货币基金包装成“余额宝”，如东方财富近期顺势推出的“活期宝”、“现金宝”等来吸引用户眼球。
“基金公司最需要做的是提升基金份额净值，而不是花大力气去雕琢小的设计技巧，没有收益，任何创新都显得苍白无力。”牛雯指出，现在传统金融机构应该思考的是，产品设计如何从投资者需求入手，销售渠道如何减少手续流程和环节，从而降低手续费率，使投资者得到最大化的投资收益率。
有利网 CEO 刘雁南谈到，互联网金融产品必须符合三个纬度。“首先是安全，移动客户端对安全性的要求比 web 端要更高；其次是简单明了，方便用户操作，利用用户的碎片时间；第三是产品本身的设计应注重与用户交流频次，设计个性化的产品。”
刘宇所在的诺亚财富管理是这么做的：首先是认清服务人群。不同于屌丝理财去买“余额宝”那类结构简单的货币市场基金产品。诺亚面对的都是对资产配置对资产配置、风险控制、收益性、流动性、安全性等有特定需求的高净值客户。
其次便是从由客户需求推动产品转型。高净值客户难伺候。就在两年前，这些私人银行的 VIP 客户是不会仅凭 APP 或在线咨询就能完成认购流程的。两年变化太快，高净值用户也用微信了。微信很好地满足了高净值客户对私密性移动社交的需求。
“原本我们曾经也做了一个 APP，还没上线就撤了。因为用户体验不够理想，更缺乏互动。”刘宇坦言，从去年和微信团队接触以来，他们迅速对 APP 思路做了调整：高净值人群对 APP 的需求是什么。
安全、私密的个性化功能性服务，特别是资产配置和运行情况要在 APP 上体现。”刘宇谈到，APP 环境较为封闭，对接诺亚整个运营系统的，是自定义菜单、数据库的信息安全、技术灾备、实时动态资讯与地理位置服务。
微信的产品特性更适合做轻量级的、及时的客户在线服务和在线沟通功能。试想场景，客户需要理财服务的时候可能是在会场、公众场所，微信功能性菜单服务与线上互动就很好满足了他们的及时需求。“我非常同意微信团队的观点，微信不是营销工具，而是轻量级的核心服务。”
诺亚对移动端的战略构想并不复杂：接入微信平台后，充当其客服平台，7*24 小时为客户服务；深挖 APP 功能性，让高净值用户随时能轻松查询自己资产的收益情况、精选的在线产品，以及提供独立分析报告。微信和 APP 捆绑起来，形成对诺亚线下业务、服务的有利补充。
刘宇现在提及移动互联网带来对思维的改变，更多是从产品为中心的意识转变为以服务为中心的意识。让他眼下最着急的，恐怕是从互联网圈招人。“能来的凤毛麟角。”刘宇感叹到，从互联网招人不易，从互联网金融公司挖人更难。幸运的是，他所领导的电商创新团队已配备了合适的人员。
因为体制的关系，“紧迫感”这把利刃当然不会马上掉下来。现在可以看到，央行正在对 P2P、网络支付、小微信贷等互联网金融的多个维度展开摸底调研，这些信号也在敦促着传统金融机构加快转型，只是要向产品、服务、运营、人才全面过渡还需要过程。
记账软件低调涉水理财服务
互联网金融渠道最天然的玩家，除了传统垂直类金融门户、淘宝理财频道外，最新加入的，还有理财类 APP 之类轻量级小角色。
今年 6 月初，记账理财类 APP 挖财，尝试性在挖财社区论坛里预热即将上线的一款 P2P 理财产品。每天只要论坛里的前 300 名用户回复，就能获得这款理财产品的邀请码，凭邀请码，用户就能买到 12% 年化收益，100% 全保底的，且随时可赎回的理财产品能。邀请码发了两天，共发了三轮，很快就被抢光了。
用户有这样的热度，是挖财联合创始人全云峰未曾预料到的。原本只是与合作方试水的推荐产品服务，一下子变成真正的购买市场。待这款产品 7 月正式上线时，几个数字让全云峰惊呆了。
“几乎是不到 10 分钟就抢光了！每天！”全云峰向腾讯科技出示的一组后台数据显示：产品上线后，最高峰期时期每天超过 200 人认购，低峰期每天也有 50 多人认购。
用户需求驱动的创新，让挖财意识到：APP 作为理财产品销售渠道有着先天优势。整个 7 月，挖财陆陆续续收到一些传统金融机构合作的需求，而从 3 月初就开始规划的基金服务，也在两周前正式上线了。挖财 APP 上的 5 只基金产品，相对于 7 月初的 P2P 理财产品，用户疯狂的认购热情在基金上没有延续，用户对传统基金理财产品热情降温不少。
究其原因，全云峰认为是引入合作伙伴时，没有考虑周全。“认购基金产品的手续比较繁琐，包括对接的银行入口太多、用户身份认证环节比较多，仅在这一点上，就会打消一些用户的热情。要在 APP 上实现完美，都需要过程。目前已经跟合作伙伴提出去优化了。”
谈到这里，市场的质疑声不绝于耳：这类 APP 连基金销售资质都没有，这么操作算违规啊。我们了解到，挖财和支付宝一样，打了政策的擦边球：挖财并没有建立基金清算、风控等后台系统，也没有充当基金投资顾问推介的角色。仅是在自己的 APP 里推广了一把基金理财产品。从技术角度来说，只是把基金公司官网的端口嵌入自己的 API，充当了桥梁嫁接的角色。在合作模式上，挖财则收取一定的推广费用。
“我们既没有去论坛大肆宣扬基金服务，也很少推送理财产品上线的信息。尽管合作伙伴希望靠我们去冲销量。”全云峰认为，理财产品的风险和收益，不同用户的认知会不一样，如果做硬推送，这是对用户的不负责。他希望还是把选择权、购买权交给用户自己比较稳妥。
与挖财有同样想法的，还有卡牛。这款通过短信、电子邮件来解析用户信用卡消费的 APP，正酝酿与银行信用卡中心合作，今后为用户实现选卡、购卡的服务。“很多银行找到卡牛，但卡牛不想把客户端的重点放在选卡、推卡上，这个功能也不急于推出来。”卡牛负责运营事务的副总裁焦义刚告诉腾讯科技。
焦义刚重申卡牛用户的痛点：信息对账、消费控制与还款。“现在我们的产品重点，是在用户教育阶段，很多用户控制不了消费冲动，也管不好自己的钱。只有少部分用户的目的是明确的：聪明地获取积分，稳健、快速地还款。”
为了满足冲动型用户和理智型用户，卡牛现在对用户的教育工作是第一位，其次才是选卡、购卡的服务。但焦义刚并没有否认，与银行合推信用卡的商业模式：“第三方网站与银行联合发卡，来取得佣金，这在互联网时代发展已非常成熟。”
一位第三方基金公司资深理财顾问则认为，如果在去年说金融脱媒还是纸上谈兵的话，现在则有可能短期内实现这一蜕变。“基金近年来受市场低迷影响，销量上增长乏力，即使是通过互联网或 APP 渠道增加销售途径，意义也不是很大。”
而回归互联网丛林法则，要么快跑，不被巨头追上；要么适者生存，与巨头在“开放生态平台”共舞。
卡牛营销副总裁焦义刚谈到：“我们会尽可能地加快速度往前跑。”挖财联合创始人则谈到，现在是互联网金融的春秋时期，巨头不能什么都做，他们还有机会胜出。有利网 CEO 刘雁南则对与巨头合作流露主动态度，他认为 P2P 是一个很复杂的行业，涉及到线上线下各个方面。与生态链上的企业共融，是趋势。
可以看到，互联网公司则通过在用户体验、产品设计开发、运营服务及生态体系的优势，逐步向传统金融业渗透。或许这个渗透过程会很漫长，但却是中国商业数字化又一力证。
结语
央行正在对 P2P、网络支付、小微信贷等互联网金融的多个维度展开摸底调研，这些信号也在敦促着传统金融机构加快转型，只是要向产品、服务、运营、人才全面过渡还需要过程。同样，互联网公司向传统金融业渗透，也需要时间。
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