对 Netflix 来说，当下拓展市场比盈利更重要
北京时间 7 月 16 日消息，据国外媒体报道，对企业而言能够提高利润是再好不过的事情，但这种策略并不适合 Netflix。凭借着《纸牌屋》、《发展受阻》和《女子监狱》等热播剧赢得了大量用户订阅的 Netflix 正在集中资源拓展市场。已有 2800 万订阅用户的 Netflix 誓要超越 HBO 成为全美订阅用户数量最大的网络利用媒体企业。而这种重市场、轻利润的发展策略正是竞争对手亚马逊的拿手好戏。
Netflix 股票一路高歌猛进，成为当前标准普尔 500 指数（S&P 500 Index）当中表现最好的一只股票。如果这家 DVD 租赁和网络流媒体公司想要让自己的股票继续保持如此强劲的走势的话，在企业发展策略上应当向亚马逊学习，而不是 HBO。
2012 年，Netflix 在美国国内的付费流媒体订购数量还是 2200 万，今年年初就增长到了 2550 万，而最新的统计数据显示 Netflix 的订阅数已经接近 2800 万。如此迅猛的增长态势使得 Netflix 成为用户订阅数量仅次于 HBO 的网络流媒体公司。目前 HBO 在美国国内订阅用户数量为 2900 万左右。与此同时，Netflix 的市场占有率和营收都有了显著增长。今年第一季度，Netflix 在美国国内订阅营收的边际收益为 20.6%，和去年第一季度的 14.3% 相比增幅明显。
但是《华尔街日报》专栏编辑米利亚姆·戈特弗里德（MIRIAM GOTTFRIED）却认为，利润的增加对 Netflix 而言却是一个危险的信号。
这让人听起来觉得不合常理，但是有内部消息透露，Netflix 在这个月 22 号发布第二季度收益报告时会将侧重点放在投资者对新增订阅用户数量的增长上面。对 Netflix 而言，订阅群体数量的增加比利润增长还要急迫。订阅群体数量的增加意味着 Netflix 需要拿出更多的钱来购买或者创造新的内容，而逐渐增多的市场份额则会帮助 Netflix 获得更多的订阅费用。
考虑到 Netflix 近期股票的优异表现和广阔的发展潜力，投资者很有可能会暂时降低对利润增长速度的要求，但前提是 Netflix 能够持续保持用户订购数量不断攀升的态势。这种形势会给 Netflix 带来明显的竞争优势。正如亚马逊公司一样，凭借着微弱利润来占据零售领域，并取得了非常好的业绩。2013 年，Netflix 的市盈率是 176，这已经接近了亚马逊 200+ 的水平。
詹尼资本市场公司（Janney Capital Markets）的分析师认为：Netflix 之所以能够在股市有如此优异的表现主要是因为 2012 年末到 2013 年初这段时间 Netflix 在播放内容方面下了大手笔。那段时间，Netflix 向沃特·迪斯尼和时代华纳支付了数千万美金。当时投资者还担心 Netflix 在内容购置方面花钱太多，但事实表明这些钱确实花的非常值，正是因为这批资金才带来了订阅数量的迅猛增长。
虽然 Netflix 在内容购置方面常常是一掷千金，但就总体而言，Netflix 的投资还是非常谨慎的。据报道，今年 4 月份 Netflix 计划小幅度地增加内容和市场营销支出，而且每个季度美国国内流媒体领域的利润增长目标仅为1%。但实际上，流媒体方面的利润增长超出了原定目标。在过去的四个季度里，Netflix 在流媒体方面的利润平均增长值为 1.6%。
现在 Netflix 在内容方面开始转变以前的策略，将资源有选择性地集中到某几个节目上面，并买下了独家播权。以前 Netflix 像一个老式的图书馆，内容繁多却跟不住潮流。除了购置优秀的内容之外，Netflix 还制定了 2000 万美元的财政预算，用于原创内容的开发，最具有代表性的就是现在风靡全球的《纸牌屋》、《发展受阻》和《女子监狱》。
今年 4 月份，Netflix 还在自己网站发布了商业发展前景展望书，公司首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)表示：我们不会也不能和康卡斯特（Comcast）、Sky、亚马逊、苹果、谷歌、微软、索尼等巨头在广度上展开竞争。我们只会将有限的资源集中到某一领域，然后在这几个领域内做到最好。我们的策略会借鉴星巴克，而不是7-Eleven，会学习美国西南航空公司或者 HBO，而不是美国联合航空公司或者 Dish。
成为另一个 HBO 的发展策略对 Netflix 而言并不明智，因为现在 HBO 已经拥有了相当稳定的订阅群体，数量在 2900 万左右。如果内容范围重叠度较高的话会在无形之中限制 Netflix 的潜在订阅用户群体。更何况现在 Netflix 的目标是将订阅用户数量增长到 HBO 的现有数量的两倍甚至三倍。有专家预测，Netflix 的潜在用户群应是比较保守的群体，这类群体的用户数量在 4300 万到 5200 万之间。根据 Sanford C. Bernstein 的调查数据显示，4300 万的订阅用户数量仅仅代表了 Netflix 66% 的潜在用户群，但这比 HBO 的潜在用户数量的 2 倍还要多。这一数据主要是考虑到未来美国民众能够连接到高速、流畅的网络的前提下，通过电脑或者网络电视观看 Netflix 的节目。
为了实现这一目标，Netflix 就不得不花更多的钱来建立完善的内容体系，以更好地吸引用户，并满足广大订阅用户的不同的品位。在此过程中，利润肯定会受到冲击，这是在所难免的，毕竟鱼和熊掌不可兼得。
考虑到这一挑战，所以边际收益的增长才会被视为一个危险的信号。近期，看似风光的 Netflix 却在儿童频道方面遇到了麻烦。5 月份，Netflix 决定不再与 Nickelodeon 旗下的 Viacom 公司续约。为了弥补 Viacom 在儿童节目留下的空白，6 月份，Netflix 宣布与电影动画制作商梦工厂（DreamWorks Animation SKG Inc）合作，以进一步增加自身的原创内容资源。除此之外，Netflix 还与时代华纳旗下的 Cartoon Network 和沃特·迪斯尼频道进行合作。
但是一直想在流媒体方面拓展市场的亚马逊抓住 Netflix 和 Viacom 分道扬镳的机会，与 Viacom 签订合约购下了对方数百部儿童节目内容。今年 2 月份，亚马逊还买下了 PBS 热播剧《唐顿庄园》的独家播放权。
对一般公司而言，追求利润是非常正确的策略，但是 Netflix 却是个例外，因为对这家充满无限潜力的公司而言，拓展市场，赢得更多的用户要远比几个季度的利润重要的多。也只有这样才能继续保持股票一路高歌猛进的牛势。
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