正在为上市做准备的 Spotify，于 1 月 19 日爆出要在 2 月上线新服务 Spotlight（形式上类似于播客），将从新闻、政治、体育、流行文化等主题入手，制作4~7 分钟的节目，同时会加入视觉元素（配合声音内容的图片、文字、视频等）。
虽然 Spotify 的新闻稿上写着“这是一大突破”，但对于互联网行业来说，Spotlight 这种“播客”（Podcasting）服务已经老得掉渣了。此时拿它当突破出来“卖”，背后的目的是什么？
借播客投资热的东风
播客真的不新鲜，早在 13 年前（2004 年），Adam Curry 推出“每日源代码”（Daily Source Code），苹果发布 iPodder，播客时代就来了。
但由于一直没有非常明晰的商业模式（当时音视频付费会员机制并没有建立起来），播客行业在很长一段时间内都不受资本市场重视，以至于在 2006 年，美国播客网站 PodShow 获得 KPCB 及红杉 1500 万美元投资时，风投领域的反应是“大吃一惊”。
但到了 2017 年，情况有所转变，当人们眼看着 Spotify 付费会员突破 6000 万，紧接着又破了 7000 万时，同属于音频流媒体的播客，“商业模式不清晰”的问题不攻自破。加上多年来播客领域积累下大量的内容、主播资源，让这个行业在拼内容 IP、靠会员付费的时代，终于等来了投资界的认可。仅 2017 年 8 月到 10 月三个月内，欧美地区就有五个播客公司拿到了共计 7000 万美元以上的投资（参考：《播客之年 2017》）。
8 月，Gimlet Media（播客工作室与网络商）获得了广告巨头 WPP 集团等大牌赞助商给到的 2000 万美元融资；Art19（播客管理和发行公司）收到著名风险投资公司贝塔斯曼数字媒体投资（BDMI）和 DCM Ventures 的A轮投资，融资金额达 750 万美元；HowStuffWorks 完成了一笔 1500 万美元的A轮融资，将从母公司剥离作为独立的播客网络运行。
9 月，总部位于纽约的 Anchor（音频录制公司，辅助播客转换）获得了谷歌风投 GV 的 1000 万美元领投。Acast（斯德哥尔摩播客平台）筹得 1950 万美元。
10 月，CastBox（由前谷歌员工建立的播客公司）宣布获得 1600 万美元融资。
国内“播客类”音频流媒体的行情亦然。随着同类玩家 Spotify、腾讯音乐等市场及资源优势、付费会员模式获得资本认可，上市消息频传，喜马拉雅的估值也水涨船高，达到 100 亿（要知道 2 年前还只是 30 亿而已）；罗辑思维估值达到 70 亿；蜻蜓 FM 签下高晓松等大 IP，补齐内容短板后，2017 年估值也都达到了 25 亿；连荔枝 FM 最近过的也还不错。
Spotify 在这个时候推出“Spotlight”服务，算是“顺水推舟”，一是行业先例够多，不需要过多的商业模式解释成本，二是拓宽了自身在音乐流媒体之外的赛道。播客产制资源上有包括 Gimlet Media，Crooked Media，Cheddar，BuzzFeed News 等合作伙伴，Spotify 自身也开始尝试原创（如 RISE，Secret Genius、Spotify Singles 系列等），只要内容跟的上，以此为自己的估值抬高想象空间，至少在概念上被资本市场 Buy-in 的可能性大。
填补广告不赚钱的老坑
其实 Spotify 上市之路挺坎坷的，从 2012 年到现在传了 5 年。之所以一直上市困难，很重要的一个原因是“不赚钱”：以付费会员和广告变现为主要商业模式的 Spotify，实际上一直都是亏损状态，虽然有 7000 万会员付费收入，但八成以上都用来填补版权窟窿，而广告变现的模式则一直不明朗。
目前音乐流媒体最常见的广告形式就是 APP 开屏和音乐界面广告（都是视觉形式）。碍于歌曲本身自成体系、时长较短的限制，在歌曲中添加广告的体验伤害太大，可行性极低。Spotify 选择在歌曲切换时推送广告，用户都“怨声载道”（免费用户版本的 Spotify，通过获取用户的位置、性别和年龄等数据，推动 15 或 30 秒的音频广告）。
为此 Spotify 在广告上没少下苦功，仅在 2017 年，就一边尝试在用户歌单中悄悄插入赞助歌曲，一边收购影视推荐应用 MightyTV，利用机器学习优化广告，并为广告商建立 Spotify 的广告技术和数据功能，不过效果都未知。
从广告变现的角度来看，Spotlight 对于 Spotify 最大的意义还在于拓宽广告形式。播客的主要收入来源之一就是广告，目前美国播客最常见的广告形式有两种，一是口播（类似传统广播广告形式）。
有研究发现，由主播亲自念出来的广告，比提前录制的广告效果要好；二是“优惠码”的促销，每个节目对应一个代码，在直播时给到听众，听众在消费产品时输入代码就可以得到折扣。这种广告可以直接衡量广告效果，提供 ROI 数据（参考：《美国播客广告收入大涨 85% 但如何用好呢？》）。
2017 年，美国互动广告局（IAB）和普华永道合作发布的一份报告显示：相较于 2016 年，美国播客广告收入增长了 85%，预计在 2017 年年底，播客广告收入将达到 2.2 亿美元以上。而 2016 年比 2015 年上涨了 73%。
此前，爱迪生研究公司和 Triton Digital 公司联合发布的数字媒体消费趋势报告显示，2017 年美国有 6700 万人口（总人口的 24%），每个月都在听播客，这一数据比 2016 年的 5700 万上升了3%。
可见，播客既有清晰而上升的广告模式，又有数量客观的既有市场，对于 Spotify 来说，有了 Spotlight 之后，至少会增添一种非常明朗的广告形式，在广告变现上提升竞争力。
但说到竞争，值得玩味的是，有报道显示，目前超过 55% 的播客是通过苹果的本地 iOS 播客或是 iTunes 进行。所以，Spotify 又要“对付”苹果了。
为迎战入侵者做准备
笔者在《“老子吃火锅，你别想碰底料”：2017 音乐流媒体年终盘点》中曾提出过，视频流媒体和音乐流媒体必有一战。2018 年刚到，这种预判就得到了印证。据国外科技媒体 Mobile World Live 引述市场研究公司 Sensor Tower 的报告称，2017 年收入最高的 APP 是 Netflix，而在 2016 年，第一名的位置属于 Spotify。Netflix 通过 APP 会员费收入 5.1 亿美元，远远超过 2016 年的 2.15 亿美元。
这条消息释放出一个信号，同样是会员付费和广告变现作为主要盈利模式，视频流媒体赚钱的能力远超过音乐流媒体，并且收入增速非常可观。同样是占据用户时间的内容产品，Spotify 选择在这个消息公布后不久，宣布推出 Spotlight，并强调加入视觉内容，颇有些打破音乐边界，迎战入侵者的意思。
Spotlight 的相关负责人 Courtney Holt 在接受采访时这样说，“我知道人们来 Spotify 首先是想要听音乐，但我们想搞点新鲜的，一种既能看又能听的内容”。
做“能看能听”的内容，这离视频流媒体就真的不远了。Spotlight 更像是 Spotify 打破音乐边界的第一步，如果成功，相信它也不会放过自己做视觉内容的机会。毕竟，除了应对 Netflix，音乐流媒体行业的入侵者也越来越多。2017 年年末，Facebook 先后与环球音乐、索尼（Sony/ATV，全球最大音乐版权代理商）达成版权合作协议，进一步扩大音乐版图（事实上从 2016 年起，Facebook 就有意进军音乐服务行业，并且为此招兵买马筹备多年）。
巧的是，同样在 2017 年年末，YouTube 也宣布了与环球音乐和索尼音乐公司（Sony Music）达成版税合作协议。YouTube 还在 2017 年内宣布加入音乐流媒体战局，整合现有视频订阅服务 YouTube Re 和 Google Play Music，将在 2018 年 3 月推全新音乐流媒体 Remix。
如此看来，虽然上市在即，但 Spotify 仍然面临着“内忧外患”——广告不赚钱，入侵者 yue'la 越多。突破自身限制、突破音乐边界是“必选答案”，而 Spotlight 代表的播客还只是一个开始。相信对于音乐流媒体整个行业来说，跨界对战、边界消融，将成 2018 年的关键词。
相关文章
