BI 中文站 1 月 22 日报道
由雅虎和 AOL 合并而来的 Oath 表示，利用所掌握的大量数据去进行广告瞄准，该公司可以帮助厌倦了谷歌和 Facebook 双头垄断的广告主。
现在在这场战斗中，Verizon 旗下的这家公司获得了更多帮助。Oath 正在组建外部公司网络，这些公司同意将数据汇总在一起，用于广告瞄准。
Oath 广告主和发行商策略总裁蒂姆·马尔曼（Tim Mahlman）表示，在本月早些时候美国国际消费电子展（CES）的 20 多场营销会议上，该公司展示了数据联盟的概念。
该公司的计划是将拥有丰富但有限数据集的公司联合起来，建立深度数据档案，帮助 Oath 与数字巨头们竞争。马尔曼表示：“我们所做的每件事都表明了，我们要如何在移动端取得胜利。”
实际上，Verizon 收购 AOL 和雅虎的一个重要原因在于，从理论上来说，该公司可以使用庞大的用户数据，以匿名方式去识别消费者。
Oath 掌握了大量数据，但与谷歌不同
例如，Oath 的数据来自于：
- Verizon 用户提供的数据，例如住址信息和使用的移动应用信息。
- AOL 和雅虎平台的大量电子邮件帐号。
- 大量幻想体育游戏的帐号。
- 大量的用户搜索信息。
然而，为了真正与同样掌握大量数据的 Facebook 和谷歌展开竞争，Oath 还需要更多弹药。根据 BI 此前的报道，Verizon 已经与其他移动运营商， 例如T-Mobile、Sprint、沃达丰和西班牙电信展开谈判，获得它们的数据授权，用于广告瞄准。
根据马尔曼的说法，目前，Oath 在数字产业中的一些竞争对手正在与该公司联系，希望提供它们的用户数据，支持这个项目。Oath 正在接触的公司包括 Weather Company 和 Pandora 等等。
在几年前的 CES 上，前 AOL CEO、现 Oath CEO 蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）对广告主表示，他制定了庞大的计划来挑战谷歌和 Facebook，而这获得了 Verizon、AOL（以及现在雅虎大量用户数据）的支持。他对广告主表示：“数据是移动广告行业的石油。”
最近，阿姆斯特朗及其团队正在淡化数据和广告瞄准，更多地讨论《赫芬顿邮报》等旗下知名媒体平台的内容，并将 Oath 称作“品牌集中营”。
不过马尔曼表示，该公司并未放弃广告瞄准方面的计划，同时正在开发多种数据驱动的广告工具。他在 CES 的一场会议上表示：“我们不可能放弃数据。对我们来说，数据仍然是非常强大的工具。对许多客户来说，我们的受众洞察工具可能会带来‘精益时刻’。”
马尔曼相信，Oath 提供的用户数据越丰富，广告投放就会越精准，同时不会令用户反感。
不再有多余的广告？
最近，对在线广告最大的批评之一是“再瞄准”技术的滥用，即在用户表示过对某个品牌的兴趣之后，在整个互联网上追踪用户。这样做的理由是，为什么不向可能购买某种商品的人反复展示广告？
最常见的抱怨是，当用户将商品加入购物车之后，甚至更糟糕的，在完成购物之后，用户遭到了广告的轰炸。
Oath 认为，该公司可以更聪明地去做这件事。马尔曼表示，由于掌握了大量用户的数据，因此没有理由在用户上网的每时每刻向他们展示购物按钮。
他表示：“在 30 天的时间里，我们会多次看到用户。与我们竞争的几家公司也具备这些。其他公司则声称，在一段时间内可以达到这个水平。然而，他们只是在一个月的某些瞬间看到用户，而我们是与用户建立了持续的关系。”
说到关系，广告行业对 Oath 很有耐心，因为 AOL 和雅虎的资产整合相当复杂。在某种程度上，这种耐心来自于广告主普遍的愿望：出现一家公司去挑战谷歌和 Facebook 的双头垄断。
然而，这样的耐心不可能永远持续下去。在 CES 上，有些人认为，在 2017 年的大部分时间里，Oath 都缺乏方向，只是在追赶广告主的需求。他们对该公司传达的信息和战略感到迷惑。
一名广告买家指出，目前距离 Verizon 最初收购 AOL 已过去了两年时间。
其他广告买家则表示，他们对此并不惊讶，因为 Oath 需要一段时间才能让基础平台成形。仅仅将 Verizon、雅虎和 AOL 的广告分发技术连接在一起就已经非常复杂。广告主希望，能以简单的方式在类似 Oath 的公司投放大笔广告预算，但这并不容易。
另一方面，广告主相信，AOL 能通过创新带来独特的广告，例如家得宝和 Pottery Barn 所展示的广告。这些广告包含了现实增强元素。数字广告行业的许多高管也非常支持阿姆斯特朗。
媒介机构 OMD 首席数字和创新官道格·罗泽恩（Doug Rozen）表示：“我们希望 Oath 取得成功，因为打破双头垄断对客户有利。尽管他们在整合、定位和明确资产的过程中遇到困难，但现在他们正更加主动地去面对。如果他们能更加明确，那么就有真正的机会去建立市场份额。”
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