作者： 小田一成
2018 年 1 月 3 日，王思聪被迫动用自己的微博，为一个诞生不到 10 天的 App 打了广告。对他而言，这天的微博并非生日宴会，而是战场。
1 月 3 日当晚，冲顶大会以“校长生日”的名义，将奖金从中午场的 1 万元涨到 10 万元。至此，王思聪与冲顶大会的关系，路人皆知。
同时揭幕的，还有这场尚未火爆便已失控的战争。
贫民窟的百万富翁
“还有 5 分钟，把电视关了！”小张对合租室友喊道。
晚上 9 点，三位北漂突然亢奋起来。小王二话不说关了电视，拿起手机。一旁的老张竟也跟着两位后辈打开手机，盯着屏幕。
他们等待的就是王校长承诺 10 万奖金的“冲顶大会”，一个在线答题的游戏。只要用户能在 20 分钟的直播内连续答对 12 道单选题，就可以均分主办方设置的奖金。
实际上，三人里只有小王是第一次玩。去年年底，冲顶大会刚上线时，小张就被同事的邀请码带进了坑。而年纪稍大的老张更是狂热，他 8 点才刚刚参与过西瓜视频的类似活动，并全对通过，在将近 50000 名观众中，成为 7000 胜利者的一员，获得了 7 块多钱奖金。
主持人开场过后，冲顶大会的参与人数飙升到 28 万之多，其中有不少用户在弹幕坦言是“看了王思聪微博”过来的。
第一道题目弹出：以下哪位博主拍摄古风美食视频走红？
A、李子柒
B、papi 酱
C、MC 天佑
小张其实并没看过李子柒，但他知道 papi 酱和 MC 天佑是怎么回事儿，通过排除法选出了A。答案公布，大多数观众安全通过，一旁的小王和老张也毫无压力。主持人公布答案时，详细讲解了李子柒其人。
在一道与张国荣歌词有关的题中，老张败下阵来。小王同样输掉了这一题，但他通过小张给予的邀请码注册，拥有一次复活机会，果断用上了。直播进程过半，最初的 28 万观众如今只剩 2 万多人，但随后的每道题，却只有一两千人被刷掉——看来活下的都是高手。
“老挝的首都是……”小王在这一题上再次犯了嘀咕，由于 10 秒时间到未给出答案被判负，不能再次复活。倒数第二题“三个‘士’组成的字念什么”，存活者从 10000 多人暴跌至 4000。
最后，小张在第十二题答出“柯南的最终 boss 是乌丸莲耶”，成为幸存的不到 2000 用户之一，从 10 万奖金池中分走了属于自己的 51 元。
小张根本不是什么都懂的百科全书，这次只是运气好。他非常依赖那一次复活机会，因此总到处分享自己的邀请码——邀请亲朋好友加入，邀请者和被邀请者都将得到一条“备用生命”，这允许你在 12 道题中犯一次错误。考虑到难题每次只有三四道，一次复活往往会增加1/3 的胜率，在冲顶大会中显得至关重要。
老张说，他觉得这个游戏好玩，堪比“吃鸡”。“尤其是冲顶大会，比西瓜视频刺激多了，有难度。”老张对西瓜视频的“百万冠军”表示不屑，“那个太容易了，没有紧张感，净是‘北京奥运会哪年举办’这种弱智题。”
三十多岁的老张当然不是个沉迷游戏的人。他解释说，参加冲顶大会肯定不亏，只要 20 分钟的时间，最好的结果能赚钱，最坏的结果也能学到知识。
一千个模仿者
在线答题游戏到底是怎么火起来的？这得从一款外国应用 HQ 说起。
HQ 出自短视频鼻祖 Vine 联合创始人 Rus Yusupov 和 Colin Kroll 之手，去年 8 月登陆 App Store，四个月时间坐拥 40 万在线用户，成就 App Store 总榜第 27，游戏类第 7 的佳绩，是去年 App Store 上升最快的产品。
虽然属于游戏类 App，但 HQ 实际就是个直播软件——换句话说，实现这个功能几乎没有需要攻关的技术难题，一切方案都是现成的。然而，就是这个技术上毫不新鲜的产品，在移动互联网再造了 90 年代红遍世界，为美国广播公司带来 10 多亿美元收入的电视综艺节目《百万富翁》。
对于中国玩家来说，《百万富翁》这个名字稍显陌生，但国内不乏类似节目：上至 60 后下至 90 后，都一定还记得长达 13 年的《开心辞典》，且对最初的主持人王小丫记忆犹新。即便是 00 后，或许也听说过江苏卫视的《一站到底》。
作为一种娱乐节目，知识问答实在是太好了：参与门槛非常低，老少咸宜，适合全家分享；内容非常正面，知识嘛，不抢不偷，也不沾黄赌毒；能以极低成本调动观众极大的热情——当年看《开心辞典》，你在家人面前提前说出答案，而台上嘉宾没答对时，你是否又恨又气，且有一股虚荣心满足十倍的爽劲儿涌上心头？
全领域的知识问答，让每个领域的用户都得到了装逼的机会，即便他们平时再沉默寡言。很多女孩玩冲顶大会时，甚至要拉上自己的程序员老公帮忙。
知识问答具有普适性，《百万富翁》被全球 50 多个国家模仿；HQ 火了，世界各地的开发者同样跃跃欲试。成熟的直播解决方案使得对 HQ 的像素级复制没有任何难度，在中国，冲顶大会上线以后，映客的“芝士超人”，今日头条西瓜视频的“百万英雄”，以及派派、YY 等纷纷跟进，前后不过 10 天。
硬要说谁抄袭谁有点过分——这年头儿了，直播软件哪有谁抄谁之说？何况，单独出了 App 的便只有最早的“冲顶大会”，映客及今日头条都是干脆在自家直播里做起了同样节目，估计程序员为做这项功能，耗时恐怕不超过 24 小时。
被复制的不仅是商业模式和 UI，还有 HQ 的核心魅力：
1. 一天只做有限场次，一场最多 20 分钟；
2. 高颜值、强口技的主持人引导观众答题、分享，并讲解每题背后的知识；
3. 邀请好友加入获得备用生命（复活机会）；
4. 送分题居多，有难度的题目少且位置靠后；
5. 奖金超过 20 元才可提现。
别小看这五条玩法，背后有很多学问：
1. 有限场次、有限时间增强了游戏仪式感（紧张刺激程度），且极大降低了运营成本；
2. 主持人的存在使得小白用户即便从未拿奖也有兴趣玩下去，如老张所说“最坏的结果也能学到知识”；
3. 邀请复活使得活动无需推广费用，冷启动也可快速获取用户；
4. 偏多、偏前的送分题增加了用户的在线时长；
5. 超过 20 元可提现大大增强了用户的留存。
虽然小张一次全对便赚到 51 元，但这绝非常态。并非每场战斗都有王思聪生日的 10 万元奖金池，实际上，工作时间播出的节目，奖金往往只有 1 万元。
无论如何，极低的技术门槛催生了 HQ 在大洋彼岸的成群对手。虽然节目性质使得“HQ 模式”的地域限制极强，跨国同类几乎不会构成竞争，但对于国内的一干模仿者来说，事情可就没这么简单了。
谁不来谁傻
新年给团队发微信红包时，王思聪没有采用默认的祝福语“恭喜发财，大吉大利”，而是写了“新的一年，一起冲顶”。
如果说 HQ 在美国的出现有一半偶然，那么冲顶大会在中国的登场可以说是必然。
除了奖金，几乎没有其他推广费用（如果王思聪自己发微博不算钱的话），上线不到 10 天有 28 万在线及超高的留存，在流量早已变得极其昂贵的中国互联网，你还能想到第二种实现方法吗？
就算考虑奖金成本，这也是一个血赚的生意。拿小王总生日晚 9 点那场来说，10 万奖金 28 万在线，及今后很有可能的高留存，哪个老板觉得不值？
此外，游戏的刺激性使得在线用户的质量极高。由于题目由主持人说出，节奏并非固定，参与者若想答对，务必聚精会神，连听带看。这种质量的注意力意味着，在一个直播 App 中，以往只能在电视台见到的品牌“口播广告”投放成为可能。
一旦接到品牌广告，奖金的那点儿成本根本不是问题。除了获得电视台的广告，冲顶大会等还将把自己变成电视台——一个不依赖大V和网红，单靠平台便产生价值的平台。
是的，答题节目不依赖出题人，不依赖传播者，也不依赖主持人。任何一个员工离开，都很容易找到替代者；不用掏出 10 万签下大V，更不用在大V被其他平台签走时狼狈得像遭遇了公关危机。
HQ 模式是价值回归平台的典型案例。不依赖 UGC，甚至不依赖 PGC，连技术方案都是现成的，这么好的生意，谁不做谁傻。
更可喜的是，HQ 模式对二三线城市用户及农村用户有着极强的吸引力，作为开拓用户的利器再好不过。因此，我前日与一位印度老板闲聊“冲顶大会”，次日他便已回复我：“谢谢，我打算在印度做了。”
28 万的在线人数，在中国根本称不上“现象级”，然而在观众尚未察觉之前，抢夺注意力的战争已经打响。冲顶大会临时将夜场奖金提到 10 万之谜，在此可以揭开了——今日头条的入局。
西瓜视频上线“百万英雄”特别版之后，攻势马上展开。
原定 1 月 3 日下午 1 点一场，晚上 8 点一场，很快在下午 3 点又加了一场。王思聪反应及时，6 点宣布晚上的奖金从 5 万提到 10 万，然而在冲顶大会的 9 点 10 万场结束之后，西瓜视频直接在 1 月 3 日晚 10 点半也加了一场，奖金同样是 10 万元。在这一天的末尾，西瓜视频一反以往的“送钱”姿态，猛然提高难度，最终 82 名吃瓜群众平分 100000 奖金，每人豪取 1219 元。
上床之前花 20 分钟玩一把答题，爆赚 1200 块，如果你是北漂青年，二三线城市小白领，农村百无聊赖的种地小伙子，你会拒绝吗？
谁不来谁傻。
War, war never changes
不得不佩服中国创投圈的魄力。以往发生在现象级产品上，或说“风口”上的战争，在发生之前我们总能摸到端倪，甚至嗅到明显的硝烟味儿。而在在线答题这个战场，现象级产品刚刚出现在美国，中国用户普遍还不知道这是个啥玩意儿，第一声枪响便响在了小王总生日当天。
在 App Store 搜索“冲顶大会”，我们会看到这样一个奇景：
百万英雄还没推广，头条的 ASO 已经做得如火如荼。头条这种巨头，下海一个风口往往要有个说法。事实上，面对虎嗅的询问，头条公关总监杨继斌也确实给了个说法：
嗯……就是这么简单。这么一个“仓促上线”，两场改三场，三场变四场，奖金额度和王思聪互飙的项目，是头条的年终回馈……市场活动？
这市场活动可是够下本钱的。观其战斗效率，负责运营的团队似乎也是精英中的精英。好羡慕头条这种大公司，一群牛人值夜班给用户送钱；相比之下，国民老公的豪气都显得黯淡无光。
可能头条非常明白，HQ 模式走到中国，一定也会从“四两拨千斤”的商业巧思，变成砸钱互怼的巨人大战。一个 10 万元买几十万在线活粉的生意，在各路“回馈用户”大军的厮杀中，怕是很快回归常规流量的天价。不过无妨。优质流量，长在线时间，高留存，以及收回价值的平台，大概也值得花点儿钱去做。
更应令人伤感的是，巨人大战会不会毁了 HQ 模式本身？
游戏模式审美疲劳。上文提到过，知识问答既“门槛极低”又“富有趣味”，如果一家公司坚持做下去，也可能成就《开心辞典》的 13 年奇迹。但是，当大家纷纷砸钱来做本不需要过高成本的节目，而这种节目又在规模相似、时间相近、连 UI 都差不多的直播 App 里你方唱罢我登场，观众的审美疲劳会否来得更快？
更何况，HQ 模式并非没有先天缺陷。
用户体验暂不完美。直到今天，抱怨直播卡顿，甚至将自己“答错题”赖到直播卡顿头上的用户在 App Store 评论区也不难找到。即便 HQ 采用了十分务实的解决方法，将整个直播变得“渣画质”（国内也纷纷效仿），每当受到数十万人冲击，部分用户的严重卡顿还是难免。
冲顶大会的用户也有人抱怨自己“甚至没看到题目”“题目选择框都没有弹出”。虽然直播不是高门槛的技术，但要保证每位用户拥有良好的直播体验，各位“HQ”们却尚未交出令人满意的答卷。当一个产品的体验天然存在严重问题，其“用户质量”和“留存”，恐怕都要日积月累地打上折扣。
此外，题目难度的控制也是个技术活儿。显然，国内各位模仿者尚未脱离“送钱运营”的阶段，虽然偶有难题，目前的节目仍然不以培养头部用户为主要目标。
作弊并非不可能。送钱阶段总要过去，但那时候发生变化的，恐怕不仅是制作方，也是学乖了的观众。网上答题在技术上很难根除作弊，假如说 10 秒的答题时间不够用户完美作弊，那么结合图像识别、语音助手和 Google 呢？如果再加上人工智能呢？
以今日人工智能的水平，10 秒钟之内看屏幕答对一道 3 个选项的客观题，相信并非难事。如果在中国的“HQ 们”做大之前，先出现了“在线答题专业作弊 App”，我个人也不会感觉惊讶。
罗振宇提出“国民总时间”概念后，注意力经济迈入了国人的视野。碎片化知识分享占据了我们平淡而无聊的时间，如今，前有一万个“吃鸡”，后有一万个“冲顶大会”，我们紧张刺激、充满期待的时间也成了巨头们案板上的鱼肉。或许有一天，中国人的睡眠时间也会被科技公司充满——事实上一些睡眠辅助 App 已经在这么做了。
本就同质化严重的“类 HQ”节目，如果没有哪家能利用资本获得优势，一定会被逼出奖金以外的差异。届时，“门槛极低”又“富有趣味”的知识问答还能保持吗？在垂直细分以后，通俗、正能量的节目，是否会变得不再通俗，甚至不再正能量？
想到这一点的当然不止我们。你瞧，前几天刚刚被正能量来了当头一棒的今日头条，不就把这玩意儿当作“市场活动”，打算见好就收了么。
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