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阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷
新浪科技谭宵寒
淘票票市场份额第一的位置坐得匆忙。根据比达咨询发布的《2017 第 2 季度中国在线电影票市场研究报告》，淘票票以 22.9% 的市场份额成为在线票务市场份额的第一，但随后到来的 9 月，猫眼和微影时代公布了合并交易。“第一”再次成为淘票票的目标。
近日，在接受采访时，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷向新浪科技透露说，目前淘票票的 KPI 首先是要提升上座率，电影院的屏幕正供大于求，上座率是生命线。“要为中国电影市场做增量，提升上座率、口碑等对淘票票最大的价值是，如果观影人数从目前的 4 亿观影人次提升到 8 亿，市场就会扩大许多，盈利手段也因此会非常多。”
第二是用户规模第一。李捷分析说，平台必须是规模化的，必须能够触达到所有的影院，体量特别重要。“如果你的平台只能触达到 30% 的影院，并没有意义。”
谈到未来票务市场的格局，李捷认为，肯定不会只剩一家，剩一家是灾难，另外也有可能出现新的玩家。“当我们将市场的增量做出来后，一定会有人进场分食增长。”
在这种竞争环境下，李捷表示，盈利时间表还很难确定，在这一行业想要实现用户规模的扩大，必须通过一些价格手段，而淘票票未来一段时间还将坚决地用价格手段。“票补会存在，不过也会逐步地收窄，现阶段主要补贴的是新用户。”
与猫眼的竞争
在外界看来，淘票票和猫眼的策略正变得越来越清晰——猫眼向全产业链上下游走，淘票票向宣发平台走。对于两家的战略，李捷说，猫眼和淘票票的目标都是一样的，都是要份额第一，但是采用的战术不同。猫眼选择的是用入口的流量优势，向上、下做内容和宣发，做的是入口；淘票票选择的是做平台。
李捷表示，淘票票一般不会去做垂直整合，更愿意以平台的方式出现，这也与阿里过去的成长路径是相同的。“任何市场若没有增量，阿里是没有必要进场的，总量不变的情况下，这个行业是没有希望的，最好的产业是大家都赚到钱。”
2016 年，中国电影票房为 454.9 亿，增长率仅为 3.22%，在此之前的 2003 年至 2015 年，中国电影一直保持平均 35% 的市场增长率，2016 年也成为近 17 年来，我国电影票房增长最慢的一年。
李捷表示，假设中国电影行业有每年 50% 的增长速度，淘票票也愿意去做入口，但现在市场非高速增长、增量严重不足，行业内不到 20% 的从业者能赚到钱，需要去做增量。“现在的电影业，从业公司资源供给大于需求，拍电影的人太多、好电影太少，电影院有点多、观影人数不足。在这种情况下还要做垂直整合没有解决根本问题，只是占据一定份额，实际上也未必能赚到钱。”
在他看来，入口公司的本质是不创造市场的增量，实际上是在抢夺存量。通过规模化提高定价权从而赚取超额利润，比如向C端用户收取的费用提高2%。李捷分析说，入口公司当规模达到第一后，必然要做的就是调价和排他性合作。“如果入口型的公司过多，会有更多的宣发公司退出，一旦形成了产业链入口，所有的命脉都掌握在入口公司上，小体量的公司拍不起、宣发不起片子，而内容行业是典型的创意高过规模的行业，不能被垄断。”
不想像卖饭一样卖电影
对于如何做增量，李捷分析了中国票房增长的动力，第一，是内容。“内容最大的问题是，中国观影用户的成长超过了内容制作水平的成长。在过去剧情差一点没关系，只要明星多一点，但现在一定是像好故事倾斜。”第二，是宣发。“现在年轻人大量的时间都在网络上，且体验比线下好，挤占着观看电影的时间。我们有一个很大的挑战，就是如何将观众吸引到电影院去看电影。”第三，是影院，包括影院基础设施和观影体验等。
在影院升级方面，李捷说影院的基础设施应该及时更换。“有些电影院我怀疑屏幕可能都没擦过、眼镜也脏兮兮的。影院该把眼镜、灯泡换好些的，用户才愿意去。互联网行业的人很勤奋，视频平台把产品和技术体验都做得很好、网络剧也越做越好，用户就该去看。”
他分析说，网票出现后，将用户的购买行为从线下转到线上，但也产生了用户停留时间的问题。“大多数观影用户进入电影院的时间是开场前 10 分钟，对卖品是否有影响不清楚，但停留的时间确实不长。”
据李捷介绍，下一步淘票票正在尝试建立用户在淘票票客户端购买影院卖品的习惯，缩短柜台的服务时间，降低成本，也正在想推动卖品像发眼镜一样，入场的时候直接取，把票根给工作人员，就把卖品给用户，甚至放在座位上。
在内容和宣发方面，一方面是基于大数据、整合营销等方法，为片方提供详细的用户数据报告，同时做更多的技术平台，帮助导演和编剧把握电影周期和质量。另一方面是做产品体验，尤其是在增量市场上。李捷认为，电影本身一个重要的特点是温度和情怀，打票价是最差的体验，但这条路再也回不去了。“淘票票诞生得比较晚，如果当年第一批是我们在做，绝对不会以团购的方式做票补，将用户从线下消费转移到线上消费，而是会以社交、温度的方式来做。”
对于非黄金档提升上座率的方式，李捷向新浪科技表示，第一，一直是通过票价来调节，第二，近期，淘票票上线了“脱单电影院”和“小聚场”。前者是社交+电影的新尝试，将男生、女生号码错开，通过一部电影代表的兴趣爱好，聚集有相似世界观和价值观的单身男女；后者是 C2B 的众筹模式，如果你想去看经典影片，比如说《霸王别姬》，凑够 50 人就能开场。此外，淘票票正计划在寒假做动画频道，上午 9 点半开动画节目，卖3-4 张家庭套票。
事实上，在淘票票之前，此前被微影时代收购的格瓦拉就曾尝试过线下活动，不过由于体量规模过小，未能走通这条路。“我们很尊重格瓦拉，它当年是被票补干掉的。它当年做文艺片、品牌、调性，在很多用户心中是有温度的，有很多活动、内容是我们努力的方向。电影真的不能像饭那样卖。”
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