文/ 张晨
刚刚入夜，上海南京西路兴业太古汇附近的星巴克臻选·上海烘焙工坊已门庭若市，一场盛大的开幕典礼即将举行。出席的嘉宾，不仅有从美国赶过来的星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨、星巴克全球高管团队，还有刚刚从乌镇世界互联网大会赶过来的阿里巴巴集团董事局主席马云。
“这是全世界绝无仅有的零售体验，” 舒尔茨在今晚的开幕晚会上表示，“我们要创造的不仅是咖啡产业内的东西，更是重塑咖啡零售的极致体验。星巴克最想做的是超越消费者的期待，带他们踏上一段神奇的咖啡之旅，就像过去几周人人都在说的那样，要创造一个咖啡的奇妙世界。这里的所有设施都是为教育、剧院、浪漫设计的、是为让人们更好地享受这个空间设计的”。
马云与舒尔茨
舒尔茨幽默地表示，他特意打电话邀请“一个大忙人”来见证工坊开业，他的老朋友、阿里巴巴集团董事局主席马云。
“我曾经跟霍华德说，我告诉我老婆，我不喜欢喝咖啡，但我喜欢星巴克。”马云表示，星巴克是一家阿里巴巴非常尊重的伟大公司。每次与舒尔茨聊天之后，他都会把心得分享给自己的团队，“星巴克对人的关照和尊重总是让我的团队很受感动和鼓舞。”
星巴克臻选·上海烘焙工坊也是星巴克与阿里巴巴共同打造的全球最大智慧门店，消费者将在其中获得沉浸式的新零售体验。店内，阿里巴巴人工智能实验室自主研发的 3D 物体识别和跟踪技术运用首次被运用到 2D 物体的识别中，与星巴克合作形成一项 AR 方案。消费者只要通过手机淘宝扫一扫，即可探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事，也可唤起“隐藏”的在线菜单查询功能，直观了解 2700 平方米的巨大工坊内各处细腻的设计思路；利用支付宝付款后，消费者还可以边逛边等，咖啡做好后，支付宝 App 会马上推送取餐提醒。
星巴克臻选·上海烘焙工坊
舒尔茨和星巴克的商业传奇始于意式咖啡的浓香，历史上他们的每一次商业战略的调整都在不经意间引领了全行业的新方向，那么，现在这缕阿里巴巴新零售的咖啡香，同样会成为又一次历史的印证吗？
改变咖啡的味道
每年，在星巴克年度会议召开前夕，舒尔茨都会去一趟坐落于西雅图的首家星巴克店铺喝一杯双份玛奇朵。
在今年 4 月卸任星巴克 CEO 之前，他一直随身带着这家店铺的钥匙。
的确，舒尔茨握着星巴克“钥匙”的时间有点久。舒尔茨是星巴克的问题解决专家。纵观星巴克的发展史，有舒尔茨出现的地方就会有新转折。可以毫不夸张地说，舒尔茨职业生涯的节奏决定了星巴克的商业发展史。
位于西雅图的首家星巴克咖啡烘焙工坊
1971 年，星巴克刚成立时，只在西雅图有 4 间店，主要销售咖啡豆、茶叶和香料，还完全不是现在星巴克的样子。
当时，舒尔茨刚刚加入星巴克，被派往意大利米兰参与一场国际家居用品展览时，在米兰大街小巷，他发现，那里的咖啡店主不仅能清楚的记得每位客户的名字，还能称兄道弟呼朋唤友。每天同样时间，同样的人会回到同样的地方，享受一杯用浓缩咖啡为基底调配出的“卡布”或“拿铁”。
而在大西洋彼岸的美国，数十年里，咖啡市场依然充斥着低廉的速溶咖啡，味道微咸而寡淡。像米兰那样的咖啡店几乎不存在。
舒尔茨觉得，应该把这种意大利咖啡店引入美国市场，让美国人也能和意大利人一样，在公共空间慢慢品尝咖啡，会会朋友。那么，星巴克就应该改变经营方向——从卖咖啡豆变成卖咖啡。
他兴冲冲跑回美国，但热脸贴到了星巴克的创始人 Jerry Baldwin 的冷屁股。舒尔茨用 380 万美元从 Jerry Baldwin 手中买下了星巴克。这是他的方式。随后，他把对咖啡店的设想全部付诸实践。他要打造“星巴克体验”，将意大利咖啡馆的模式，完整的复制到美国。
当星巴克从 1990 年代开始，以更浓郁、更深暗的烘焙和拿铁咖啡冲击整个国家时，那就是一场革命。这些产品带有浓厚的异国情调，1993 年报道星巴克在美国东海岸的扩张时，《纽约时报》甚至觉得有必要传播一下“拿铁”一词的发音。
这也就是星巴克此后十几年一直在做的事情，它改变了美国人消费的咖啡的味道，改变了他们消费咖啡的方式。同时通过用商业化，星巴克将这些习惯批量生产。
打开星巴克新店的新钥匙
对消费者需求的精准体会，以及由此带来的对商业趋势的强力把握，为星巴克带来了黄金发展的 15 年，也成为舒尔茨身上最显著的标签。
然而 2007 年下半年，星巴克出现颓势，因为在几年内从 1000 家店到 13000 家门店的超速扩张，运营质量出现了严重下降。舒尔茨也承认，“无度扩张导致星巴克体验的平淡化”。
“1990 年代星巴克在美国的品牌意义还是一个轻度奢侈品，类似于 MINI Cooper 汽车和 Kate Spade 手袋。但到了 2008 年，许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”美国历史学教授 Bryant Simon 在其《Everything but the coffee》（除了咖啡什么都有）一书中这样评价了星巴克经历的危机。
2008 年重回星巴克后，舒尔茨陆续关了 600 家店整顿业务。然而即便如此，对舒尔茨和他的星巴克来说，迫切的问题仍然是找到新的商业浪潮的方向。
今年 4 月的一天，早上 6 点，舒尔茨又去了西雅图的那第一家星巴克店铺，会了会自己钦定的 CEO 接班人凯文·约翰逊。
咖啡烘焙工坊西雅图店内，一名咖啡师正在用特殊方法制作咖啡
舒尔茨回忆起这家咖啡店的早年时光。然后，他向约翰逊递交了这家咖啡店的钥匙。他说，近 35 年来，他一直随身携带着这把钥匙。
舒尔茨把目光投向了高端品牌的开发，带着星巴克执行董事长的身份，他开始把更多的注意力投入到“烘焙工坊”的项目上。
现在星巴克的竞争对手变得更多更复杂了。除了 costa 和各种新兴的韩系、日系咖啡馆，在它最重视的中国市场，各类品质上乘、风格不一的小众精品咖啡店又在不断兴起。
所以，舒尔茨要把星巴克打造成一个代表未来的生活方式品牌，这是他所认定的新商业浪潮的方向，这次他又找到了一把新钥匙—— 基于数字和移动技术的新零售。同样是在中国，他找到了打磨这把钥匙的最佳伙伴——阿里巴巴。
“烘焙工厂代表着咖啡创新、门店设计和消费者体验在未来的隐喻。”4 月间，舒尔茨在清华大学发表演讲时说。
7 月，舒尔茨就对外暗示将会和更多的像阿里巴巴一样的中国科技公司来合作，因为他认为“在数字化方面，中国市场比美国市场更先进”。8 个月后，星巴克和阿里巴巴合作打造的新零售“智慧门店”在上海开张。
这个店铺的消费体验由星巴克设计，技术产品底层则来自阿里巴巴。“这个产品线会像 Air Jordan 之于 Nike，美国服装品牌 Ralph Lauren 中的紫色商标产品线那样。”舒尔茨评价道。
1999 年阿里巴巴成立的那一年，星巴克也进入中国，二者的关系被解释成了一种渊源。2016 年年初，成都星巴克太古里店开业时，舒尔茨就曾邀请马云参加。在那场活动上，舒尔茨特别提到，“星巴克伙伴和家属交流会”的灵感也是从阿里巴巴的“阿里日”而来。
“这意味着零售业亟待一个大的调整，很多实体店会关门，我们必须打造更好的，有情感诉求的、浪漫的实体门店。”舒尔茨说。
相信科技，相信未来，相信中国市场
“星巴克是一家永远思考着变革的公司。”马云在今晚的开幕典礼上说，很多人抱怨科技、憎恶科技，但星巴克从不抱怨，且正在积极拥抱科技。
阿里巴巴与星巴克能交流、能合作，不仅一起搞定了支付和 AR 体验，连舒尔茨自己说话的方式都变得像个科学家。他这样总结星巴克获得成功的秘诀：“霍华德相信科技，相信未来，相信中国市场”。
舒尔茨亦强调了兴起于传统零售黄金年代的星巴克对新兴力量的看法：“全球零售面临着巨大的压力。中国和世界各地的许多商店都在因为互联网和电商经历关店潮，但我们认为，这不是问题的根本。我们相信有与电商和科技公司合作创造消费场景的机会，这也是为什么我们和阿里巴巴合作开发技术的引擎和 AR 方案，消费者可以通过一种独特的风尚方式体验到这些成果”。
在绵长的男声咏叹中，麻织袋中的咖啡豆随着咖啡师的双手倾泻而下，在现场欢呼的人群面前开始走向烘焙和煮制的旅程。人们通过手机淘宝上的直播频道随着主播和咖啡师神游星巴克的海外的第一家、也是亚洲唯一一家烘培工坊。直播弹幕显示，在广州、南京、常德、深圳等城市各个星巴克门店的粉丝纷纷“发来贺电”，不断有人即看即买，跟随系着蓝色围脖的星巴克伙伴导览，通过星巴克天猫旗舰店实时购买为这家烘焙工坊开业独家发售的周边纪念品。
马云特意指向自己身后镶嵌着金色篆字的茶瓦纳吧台解释，透过茶与咖啡的哲学可以看到星巴克对中国市场的尊重。这一主题吧台是星巴克专门根据中国的消费文化设置的。巧的是，他此次前来破例想尝尝咖啡，而舒尔茨手里端的却是茶。
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