文\腾讯科技孙宏超
又是一年双十一，十亿百亿一千亿。
这个曾经被视为品牌商年终清理库存的非传统促销日，在多个电商平台、品牌商和消费者的努力下，早已成为了全民狂欢。
不过尽管阿里巴巴交出了超出 1600 亿的惊人数据，但依然没有甩开那些竞争者们，无论是被称为电商双极之一的京东，还是其他的电商平台，线下渠道，都在这场双十一盛宴中找到了自己的座位。
阿里千亿、京东千亿
双十一当天中午，阿里巴巴公关委员会主席王帅在被问及如何看待京东双 11 期间 11 天下单金额达 1000 亿时这个数字时，王帅表示不得不承认京东数学很好。“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一活动的下单总额，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”
随后京东集团 CMO 徐雷则在微信朋友圈回应称：“搞不明白，为啥阿里可以预售 20 多天开卖后算第一天交易额，而京东正常开门卖只算 11 天购物季销售额就不行，这不是数学问题，是逻辑问题，阿里有本事让商家 20 多天开门不做买卖，京东只有本事 11 天好好做买卖。”
在上午的采访中，王帅还表示，其实京东超越天猫也是一件很容易的事情，找一个好会计就解决了啊，“这也从一个程度上反映出京东和阿里巴巴之间的差异，京东太需要故事，所以有时候做事难免跟不上；阿里太专注于做事，所以故事往往讲不好。”
今年双十一之前，阿里巴巴和京东的口水战几乎从未停歇，除了明面上的摩擦外，私下的小动作也无处不在。
这样的竞争背后，是京东强势追赶的脚步，在阿里这头庞然怪兽身后，京东的喘息声已清晰可见。11 日早上 8 点左右，京东累计下单金额超过 1000 亿元，而阿里则在 11 日上午 9 时 00 分 04 秒交易额超 1000 亿。
最终天猫双 11 全天成交额 1682 亿，而京东全球好物节到 11 月 11 日累计下单金额突破 1271 亿元，且还在增长中。
超越天猫难，超越自我易
而在阿里和京东的两极外，更多的竞争对手也在跃跃欲试，从双十一的表现来看，尽管这些对手交出的数据离京东还有一定差距，但是和自己相比，增长势头也非常明显。
11 月 12 日凌晨，苏宁宣布今年双 11 全天全渠道 GMV 增长 163%，用时 8 点 52 分，全渠道销售超过去年全天，但官方并未透露具体销售金额。其中物流方面，上海 AGV 仓内应用了机器人进行拣货，官方表示对于小件商品拣选效率超过 5 倍人工，平均拣货时间 10 秒，拣选准确率可达 99.99% 以上。另外还首次应用了配送机器人“小 biu”。物流发货及时率提升到 98.7%，首单配送耗时 13 分 47 秒。
苏宁的老对手国美则宣布其双十一期间，国美家居 GMV 增长 940%，国美超市 GMV 增长 3000%。
而蘑菇街在今年选择了小程序+直播的不一样“玩法”，众多主播成为主角。单个主播最高一秒钟卖出 1309 件商品，直播间复购率最高超过 90%，主播粉丝转化率最高达到了 85.8%；而在小程序层面，截止到昨晚，单件商品经微信分享后快速裂变，最高“种草”109455 人，有 44% 的成交用户，来自于微信好友分享，小程序内新客成交占比达到蘑菇街 APP 的 4.2 倍；小程序内用户剁手成功率比 APP 高 16.1 个百分点。
线下强势增长
今年，“新零售”一直是阿里巴巴的核心战略。阿里巴巴董事局主席马云表示，新零售是“线上线下的结合”，“人、货、仓、配”的结合，但是电商就像空军，它必须要有地面配合，如果电商发展很好，实体商场发展不是很好，对大家都不好。京东集团 CEO 刘强东则表示，三年前就看到了和线下结合的趋势，所以投资了永辉，而且跟沃尔玛进行结盟，现在还有更多的线下合作。
今年，天猫把双 11 称为线上线下联动的大狂欢。为此，阿里布局 52 个核心商圈，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、武汉等主要城市，辐射消费人群超过 1 亿，所有参与活动的线下实体店总营业面积保守估计超过 120 平方公里，相当于 580 个国家体育场。
“今年双 11 是线上线下、海内海外的社会共振。”阿里巴巴 CEO 张勇表示，今年双 11 改造了 100 万家门店，通过互联网和大数据让他们完成了数字化转型。同时有 5000 万消费者参加了双 11 互动。
而据京东集团副总裁韩瑞介绍，双十一期间，京东在全国线下布局超过 160 家京东之家和京东专卖店、近 200 家京东母婴体验店、超过 1700 家京东帮服务店、超过 5000 家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的 400 余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店。以安徽铜陵为例，其 11 日刚刚开业的京东之家占地面积只有 140 平方米，当天客流量超过 2 万人次，销售额突破 20 万元。
在传统渠道方面，根据苏宁提供的数字显示，线下方面，11 月 1 日-11 日 12 时，门店销售额超越同期，累计同比增长 168%，共服务 196 万名顾客，其中老会员占比 65%、新会员占比 35%。
跨境更成熟、农村电商仍在成长
买全球卖全球，这句口号在双 11 期间基本成为事实。虽然以聚美、蜜芽为代表的垂直跨境电商平台在政策摇摆中降低声量，但大平台们依仗在海外的强势布局，海外市场也正在参与到中国的电商狂欢中。
天猫国际披露，“双 11”开场一个半小时，来自欧洲奢侈品牌阿斯顿马丁的价值近 1700 万的全球限量定制版水上超跑赛艇被一位来自贵州的买家预订支付，创下跨境进口零售史上最高货值单笔订单纪录。在物流方面，33 分，天猫国际跨境第一单被签收，更让人感到惊讶的是一向以物流缓慢著称的俄罗斯，1 小时 8 分钟，莫斯科买家就已经收到自己订购的咖啡机，成为速卖通全球第一位收到货品的消费者，而去年这一数字是 15 天。菜鸟网络数据显示，截至 11 日 8 时 8 分 8 秒，天猫“双 11”当天产生的第 500 万单跨境电商进口商品报关数据已经顺利通过海关。
这样速度的背后，是阿里巴巴在海外的物流布局，双十一前夕，腾讯科技跟随阿里巴巴走访德国。在德国法兰克福的一家仓库里，摆放着德国本地和中国电商平台的物品，它们已经被海外的顾客订购，将在几天内被送往境外。这个仓库的特别之处在于，通过天猫国际下的订单，将直接流转到仓库中，进行包装、分拣和出境。这样的仓库被称为“海外仓”，在跨境物流中扮演着重要的角色。上述仓库的运营方“递四方”（4px）起家于深圳，专注于海外仓业务，其在欧洲多个核心城市具有跨境仓储设施，目前在欧盟 26 个国家拥有总面积近 10 万平方米的仓储面积，是电商平台进行跨境销售的重要物流合作伙伴。
12 日凌晨，网易考拉海购对外宣布，今年双 11 销售额达去年 4 倍。此外，网易考拉破另外 3 项记录，仅花 28 分钟销售额达去年双 11 全天销售额，32 分钟刷新跨境配送时效，78 分钟销售额达去年两倍。
和已经非常成熟的跨境电商相比，农村电商相对音量仍然较小，但成绩依然在稳定增长。今年“天猫双 11”，阿里巴巴农村淘宝共打造了 58 款农产品，覆盖约 20 个贫困县。截至 11 月 12 日 0 时，其中 20 款农产品通过天猫、淘宝等渠道，共完成了 4 亿 5 千万元的销售额。苏宁方面则对腾讯科技表示，今年农村销售额成长为去年的 3 倍。
一些独立农村电商平台也趁着双 11 的热度完成跨越式增长，2012 年成立于南京的农村电商平台汇通达在双 11 期间发起“乡镇购物节”促销，在促销期内汇通达整体同比销售提升 39.9%，单店最高销售额突破 80 万元。
挥之不去的“二选一”阴霾
在双十一结束后，有从业者感慨，九年双十一，原来最怕服务器崩溃，现在最怕二选一。
和往年相比，今年的“二选一”来的更猛烈却又更无声。
有消息显示在今年 618 电商大促结束后，七格格、裂帛、韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯等多家国产知名服装品牌官方旗舰店已从京东平台上消失，而海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多的男鞋。据腾讯科技不完全统计，在一个月内就有超过 40 家服饰品牌在京东撤店，理由大多为“战略调整”或“业务调整”。
在撤店潮的背后，却是京东对服饰品类的不断加码，刘强东曾宣称，服装服饰类目 5 年内将成为京东的第一大品类。按理而言，在传统零售业不景气，很多品牌商线下渠道增速趋缓乃至负增长的背景下，这些商家应该留在京东广开门路。而商家在京东频繁加大投入、补贴的情况下依然选择撤出京东平台，只能被理解为受到了“二选一”的威胁。
一家国内知名服饰品牌商刘云（化名）对腾讯科技表示：“不发邮件、不发微信，天猫的二选一不会给你留下证据，如果拒绝二选一的要求，你付钱购买的权限（如直通车）也不会直接关闭，但很多隐性福利将向其他品牌倾斜。”这个在服装行业已经打拼多年的从业者感慨到：“在天猫的平台上，头部品牌下面的品牌最难以生存，也没有成长空间。”
2017 年 11 月 11 日，来自阿里平台的数据显示，在双 11 开场后仅一小时内，包括优衣库、太平鸟、李宁、百雀羚、NEW BALANCE、海尔、美的、夏普、西门子、格力等在内，62 家品牌实现销售过亿。
这些头部卖家，几乎不会受到“二选一”的影响，但还有众多中小商家，依然为了获取流量发愁。刘云对腾讯科技表示：“如果你是耐克、李宁这些国内外的强势品牌，就不会有电商平台去逼迫你二选一，而是去选择和你谈判，尽量满足你的需求。”
这意味着受到伤害最深的是那些中型品牌，一位业内人士对腾讯科技表示，现在在天猫的平台上，最难受的就是这样的商家：“一些垂直品类的小商家，商品不错，如果细心经营，可能一年内的的销量就能从几千万迅速到一两个亿，而以下线下的渠道商则差不多能够做到三五个亿，达到线下十分之一左右的体量。这些企业往往占据行业的百分比不足两位数，正处于快速增长时期。”这时候，天猫就来了，谈到这里，刘云也是一脸无奈：“那些参与二选一的店，往往都是正在快速增长的店，被天猫一打压，伤害很大。”
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