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在双十一前夕，今日头条突然宣布了一条重磅消息，以估值 10 亿美元的价格收购 musical.ly，这让抖音和 musical.ly 原本的中国市场对垒消失在无形之中，而今日头条也就此进一步加速国际化。从自建到加速并购投资，今日头条的国际化策略似乎正悄然变化，而在这背后则是完全不同于过去的出海大环境变化。
加速海外市场整合，今日头条先行了一步
11 月 8 日晚，猎豹移动发布公告称将和今日头条在个性化内容和社交直播领域达成战略合作协议，成立内容出海战略联盟。今日头条以 5000 万美元参与猎豹移动子公司 Live.me 的B轮融资，同时以 8660 万美元对价收购猎豹移动旗下新闻聚合平台 News Republic。
猎豹为什么要将一系列内容产品都交给今日头条？傅盛给出了自己的答案：变现的困境和聚焦 AI。交易宣布后，猎豹移动的股价暴涨 27%。
此番 musical.ly 卖身的原因想必大抵类似。Musical.ly 于 2014 年 7 月正式上线，一经推出，就在北美市场大受好评，目前全球每天的活跃用户数超过 2000 万，其中北美活跃用户超过 600 万，这绝对可以称得上第一波出海互联网企业中的佼佼者。
但前面有 Facebook、Snapchat 等巨头带来的压力，后面则有今日头条扶持的短视频平台 Flipagram 和抖音海外版 tik tok 其他玩家的穷追猛打，再加上商业化变现等难题，Musical.ly 的日子也不是一帆风顺。
要知道内容产品的一个关键之处在于必须要积累足够的用户，才能有成功的商业模式，信息流和品牌广告才能卖出价格，像 Snapchat 的日活高达 1.78 亿，仍然处于亏损的状态。所以对 Musical.ly 来说，卖身给技术和商业化能力都更强的今日头条眼下是一个正确选择。
今日头条则借此在内容领域加速了国际化布局。尤其是短视频领域内，像 Musical.ly 这样好的海外投资标的并不多，这个收购的关键节点后，头条将更大面积收割海外短视频市场，和海外科技巨头形成对垒之势。
从工具到内容，海外市场的红利正在消失
不同于之前的工具类产品出海，新闻资讯、社交、游戏、视频等内容产品成为了此次出海主力军。但眼下这批出海的中国互联网公司正面临着来自海外社交内容巨头们的挑战。
无论是在海外深耕多年的猎豹，还是在国内已经形成完备内容矩阵的今日头条，要从 Facebook、Snapchat 和 Google 主导的移动广告市场里分一杯羹，这并不容易。傅盛在接受专访时也坦诚，「在做海外内容这方面的阻力，是比做工具要大得多的。」
众所周知，移动互联网有着出海的先天优势，因技术的高速发展，互联网公司往往只需准备好多语言版本，通过 Google Play、App Store 等应用商店，便可将产品投放到目标市场，企业走出去的成本并不高。再加上海外存在的空白市场以及国内市场的竞争，越来越多中国互联网公司在海外取得了成功。
早期出海的中国移动互联网公司大多选择工具类产品切入，很大程度上这是因为海外公司很少会去开发这类产品。这个可以切中用户刚需的市场可以说是一片空白，也就是我们所谓的“用户红利”，再加上工具类产品很少涉及本地化运营，以久邦数码、猎豹移动、Apus 为代表的中国移动互联网公司很快在海外做起了上亿的用户量。
但眼下内容市场，出海的中国互联网公司面临的竞争并不小。Google 与 Facebook 的地位决定了他们更加擅长做平台级的应用，内容出海的过程中，中国互联网公司将会面临 BAT 这一级别的挑战。而海外市场和用户习惯的不同，也决定了内容并不好做。
Copy From China，将中国成功的模式复制到海外市场，这一轮内容出海的创业者大多都是在重复这个过程。中国是全球最大的单一市场，将很多这个市场验证过的模式复制到海外市场，这是一条非常容易走的捷径。但令大多出海创业者没有想到的是，进入商业化阶段之后，运营成了他们面临的巨大挑战。
海外市场各个地区的市场背景、人均收入以及支付生态环境都和中国市场有着很大的不同，互联网产品的商业化之路也可能大不相同。像直播秀场的模式早在十年前在中国就已经有了，但直到移动互联网时代才真正爆发，很大程度上这得益于移动支付的普及，让打赏付费形成了商业闭环，而海外市场并没有这样的环境。这意味着海外的直播平台可能需要探索更贴近当地文化的商业变现模式。
错失机会的快手，将面临更大困局
今年以来，快手的日子并不好过，孤军奋战的机模、变现模式的单一、品牌圈层的低俗化都在困扰着快手。国际化似乎成为了突围之路，但抖音对 Musical.ly 的收购，却给了快手沉重的一击。
快手于今年 5 月正式进入俄罗斯市场，目前俄罗斯也成为快手国际化最成功的市场，占海外用户 31%。但快手目前在俄罗斯的发展并不顺利，在 App Store 俄罗斯摄影与录像类榜单中的排名，已经由原本的第 4 名到现在跌出前 45。快手俄罗斯版 Kwai 在 Google play 中已跌至 2 万以下，iPhone 版则彻底跌入谷底。
近一年多来短视频 App 在中国市场的爆发，市场竞争变得更加激烈，领跑选手们开始在海外寻找新的蓝海市场。
但快手和抖音选择的路却不同。前者主要以自建模式为主，后者依靠头条进行自建+投资相结合。最终也呈现出了两种完全截然不同的结果。
原本在国内获取一二线城市用户受阻的快手将获取更高商业价值流量的希望寄托在海外市场，但此次头条收购之后，竞争对手抖音、musical.ly 强强联合，快手国际化的处境将会更为尴尬。
彭博社称，根据知情人士透露，快手、腾讯都曾接触过 musical.ly，不过没有竞争过头条。外界猜测，头条的推荐算法技术、“抖音”的品牌等更多外围因素，在这次收购中起到了关键影响力。
就近期的布局来看，今日头条似乎也开始更愿意通过投资并购来完善自身的国际化布局。在印度投资 Dailyhunt、在北美收购 Flipagram 以及近期与猎豹、Musical.ly 的资本合作。很大程度上这正是因为今日头条意识到，随着 Facebook、谷歌等巨头的入场，海外内容市场的红利正在消失，眼下时间可能更加重要。
快手的困局，给中国企业出海带来了哪些启示？
快手在海外市场的折戟沉沙，似乎印证着今日头条的海外投资布局模式更适合眼下中国互联网企业出海的路径。事实上，诸如腾讯、阿里巴巴这样的超级巨头，他们的国际化也大多是两条腿走路，像蚂蚁金服就一方面将支付宝带向海外市场，另一方面则在印度、东南亚等地区大量投资本地化的移动支付工具。
当然这并非今日头条的路径就一定能够成功，但快手现阶段遭遇的挫折，对于想要出海的内容平台来说，却至少带来了三方面启示。
1、内容平台出海，必须建立本地化团队
短视频产品既有工具属性，同时又具备内容平台属性，在实现本地化和占领市场方面能相当迅速。但在社会意识形态方面，短视频产品需要充分了解目标地区的政治、文化、法律和经济。种种迹象来看，短视频内容公司出海不仅需要有很强的自身商业化能力，还要极强的本地化运营能力。
像快手将国际化的第一站放在了俄罗斯，但我们都知道俄罗斯是一个具有非常本土特色的市场，俄罗斯的最流行的搜索引擎和社交网络分别是 Yandex 和 VKontakte，而并非是我们熟知的谷歌和 Facebook。如果盲目进入俄罗斯市场，面临的阻力并不会小。
内容出海可能更明智的选择是投资当地的企业或已经在海外取得成功的中国企业，而不是通过自建的模式。后者早已对海外市场有充分的了解，直接进行收购，可以大大降低进入海外市场的难度。
2、企业内部需要成功打造出海文化
快手在中国市场的成功具有一定的偶然性。快手 CEO 宿华具有很强的技术情怀，非常讨厌重运营这件事。而快手之所以能够野蛮成长起来，很大程度上也正好赶上了智能手机用户下沉的那一波风口，也没有太多人为运营在里面。
进入海外市场后，快手的国际化团队也在不同场合强调“快手在海外都是自然增长”，但内容本身就是一件很本地化的事情，你需要了解本地文化，需要建造本地的内容运营团队，也需要找到本地的网红，而这一切都与快手的文化是冲突的。
很大程度上，快手如今仍然是一家技术驱动基因的公司，其在运营上保持克制的风格更像硅谷公司，理念是“尽量不干扰用户”，放任产品自由生长，主张数据驱动。像即便是坐拥千万粉丝的第一网红 MC 天佑，在被火山小视频挖角之前，快手团队也从来没和他接触过。这样的企业文化其实并不太适合出海。
3、相比自扩张，市场份额和时间更重要
抖音收购 musical.ly 后，抖音在极短时间完成欧美市场的扩张，而 Musical.ly 的技术资金都将得到加强后，也会进一步巩固其在欧美市场的优势，而这也意味着抖音现阶段不需要再考虑欧美市场，可以集中精力做东南亚市场。
很显然，这会给快手在东南亚市场的布局带来巨大的压力。如今内容出海的红利正在减少，抖音和 Musical.ly 合并之后，今日头条以资金换时间的策略也将会快手留下更小的空白市场，属于快手的国际化机会正在消失。
如今的快手可以说错过了最佳的时机，未来再想要出海，我想可能只能通过并购了，但无论是自己的变现能力，还是资本市场给的帮助，抖音海外现阶段都远超快手。
而与中国短视频市场一样，短视频市场进入门槛似乎不高，发展的商业路径也都是通过内容吸引粉丝，通过社区精准圈住用户，保持和提高用户活跃度和黏性，在抢到平台头部位置后构建品牌，再完成商业变现。
内容平台天然就是一个赢家通吃的市场，属于快手的国际化机会还存在吗？
【钛媒体作者：俊世太保，微信公众号：俊世太保，个人微信号：lijunhust】
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