文\腾讯科技孙宏超
去年双十一，阿里体系的电商平台交出超过千亿的交易数字，而今年的京东“618”也超过千亿体量。而在双十一之前，双方已经在物流、金融、线下等方面打得不可开交，今年双十一将注定成为两大寡头的狂欢。
和去年类似，今年各电商平台也不仅围绕着 11 月 11 日一天做文章，京东方面宣布，“双 11”活动从 11 月 1 日开始，延续至 11 月 12 日；阿里巴巴方面则宣布，预售提前到 10 月 19 日，将整个“双 11”延长到近一个月。
另外，今年“双十一”可能会成为史上最复杂的“剁手节”。从商品预售期开始，在天猫的带动下各大电商平台组团升级优惠活动的规则难度，不仅定金会有各种倍数不同的膨胀系数，还有跨店红包、火炬红包、战队红包、购物津贴、店铺购物券等不同种类的卡券发放，而这些优惠卡券的定时使用、限量发放以及数额不同的叠加方式，让消费者直呼“烧脑”、“心累”。
同时，线下平台仍在双 11 期间持续发力，而跨境、汽车等垂直领域也将成为双十一期间的主要分战场。
天猫
和去年“双 11”的多次预热会相比，今年天猫“双 11”显得稍有冷清，直到 10 月下旬，天猫“双 11”晚会才宣布确定上海，并正式公布“双 11”玩法。
这也和今年天猫对“双 11”的态度摇摆不定有一定关系，一方面阿里方面不愿放弃“双 11”销售额的快速增长，另一方面阿里却正在提出不看重销售额的概念（天猫也将双 11 的宣传语从注重销售额转移到了消费升级）。
天猫双 11 大促从 10 月 19 日上午 10 点预售预热正式开始，10 月 20 日 0 点定金支付开始，可支付定金，定金享受翻倍优惠；11 月 01 日-10 日 22 点，活动预热期间，可领品牌、跨店铺等多档优惠券；11 月 11 日 0 点前X分钟/小时直降，1 点-24 点支付预售尾款。
据天猫方面宣称，双 11 期间将发出超过 6 亿现金红包，10 月 19 日下午，号称“史上最好玩红包”——“火炬红包”率先上线。11 月 1 日开始，用户还可以参与到“全民充红包”中。相比以往玩法，“火炬红包”更具互动和游戏乐趣，规模金额巨大而且随着参与人数的浮动会不断加码，而最终结果将在天猫双 11 晚会现场开奖。
2. 5 亿现金被分为“普通红包、稀有红包、传说红包”出现在游戏中，好友之间相互点亮即可得到红包，集满 3 个红包还能与好友进行“互抽”、双方互换红包，单个红包金额最高可达 1111 元。
此外，11 月 1 日开始，用户还可以参与到“全民充红包”中，只要充一个红包，所充金额就会随机变成一个新的双 11 红包，且面额一定大于或等于用户的所充金额，如充 100 元得 120 元红包。
“捉猫猫”游戏今年将继续加码，传说中的“黄金猫”将于 11 月 4 日、5 日、11 日三天集体空降全国近 60 个核心商圈，届时在现场的消费者将能抢到最低 100 元的现金红包。
新玩法方面则推出跨店铺的行业打折券购物津贴、带有社交属性的群买返以及“真五折”等三大活动。
以下为部分双十一红包口令攻略，把口令复制到天猫、淘宝 APP 输入框即可领取。
双十一超级红包淘口令：￥dMA80hZf2bz￥ (每天三次，可领取购物津贴)
双十一福利红包淘口令：￥Oi9V0haHAGM￥
双十一爆款清单淘口令：￥49uJ0hZdFyl￥
双十一跨店满减淘口令：￥VWl30hZeUsV￥
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京东
和 618 不同，在双 11 这个战场上，京东依然属于客场作战。
京东 11o11 全球好物节从 11 月 1 日起至 11 月 9 日为专场期，11 月 10 日至 12 日是为期三天的大促高潮期，每天都会主打某一主题或者某一品类。
11 月 1 日的尖货疯抢盛典，主打超级秒杀日，全天万千好物低至 1 折起。11 月 2 日至 9 日，分别主打超市品类、女性时尚、男性时尚、食品生鲜、大小家电、亿万神券、居家生活和潮流 3C。
此外，11 月 10 日0-20 点，京东超市每满 199 减 100；20-24 点，手机秒杀低至 11.11 等。
京东 PLUS 会员用户都可领取“1111 元神券大礼包”，同时，一直到 11 月 20 日期间，PLUS 正式会员购物的京豆回馈，都将从高于普通用户的 10 倍提升到 20 倍。
11 月 1 日和 11 月 11 日其中任一天，新开通 PLUS 会员的用户将额外获得 200 元的全品类神券礼包；即日起至 11 月 12 日期间，加入 PLUS 会员还可享受 109-149 元/年不等的限时优惠价格。
此外，在双 11 期间，在手机京东里搜索关键字，就会触发彩蛋，有一段三四秒钟有趣又好玩的彩蛋动画，之后有机会获得对应品类的红包。彩蛋关键词包括：洗衣机、笔记本电脑、零食、羽绒服、保温杯和水果等。
另一个京东在双 11 期间的全新尝试，是“京东时尚另一面”花式玩法：点击手机京东首页即可翻转进入“京东另一面”，打造创新场景，为女性用户提供更时尚的购物体验。
从目前的数据显示，京东在 3C 等品类依然保有一定优势，在 11 月 1 日，于京东“11.11 全球好物节”首日举行的京东 3C 文旅事业部双 11 启动发布会上，京东 3C 品类交出了“24 秒破亿！105 秒破 3 亿！”的首日成绩。
唯品会
10 月中下旬，唯品会公布了 2017 年双 11 玩法，由于唯品会主打名品折扣策略，所以在双十一期间不完全以打折促销为主。
据了解，从 11 月 1 日开始，唯品会将陆续上线“超级签到”、“免费试用”、“惊喜搜索”和“整点抽奖”等一系列活动。此外，“唯品会 11.11”将开售时间提前到 11 月 10 日晚 8 点。
今年双 11，唯品会在时尚、科技、正品和品质等方面均有所布局，官方称之为“四张王牌”。
时尚方面，1600+ 买手挑选，精选 4000+ 全球品牌。“唯品会 11.11”精选全球 4000 多个品牌，为 3 亿会员精选商品。截止目前，唯品国际美妆板块就已经有超 1000 家全球品牌入驻。
科技方面，智能配送无人车首次送货。利用 VR、AR、3D 等技术，唯品会尝试“智慧购物”。唯品会 APP 推出美妆类产品“虚拟试妆”，线下用户可享受“智能配送无人车”服务。在“唯品会 11.11”，智能配送无人车也将投入到终端的快递派送中来，正式成为唯品会 3 万派送大军中的一员。按照规划，智能配送无人车将在上海首先投入使用。
正品方面，严格质检。在质检方面，唯品会所有商品供应商的营业执照等五证、产品检验报告及品牌授权许可文件都要接受质检团队严格审查，保障“11.11”购物节所有商品均为正品。
物流方面，航空、高铁联动。唯品会自营品骏快递计划在全国各省区增加约 3000 人，届时快递员数量将达到 3 万人，省会城市及大部分地市则可实现次日达。唯品会将采取航空、高铁联动措施，直接与各大航空公司合作，并首次“包下”部分高铁线路用于运送快递。
客服方面，客服中心全面升级，保障售前售后服务品质。
苏宁
苏宁易购线上活动包括品类专场、品牌日、预售、大聚会、闪拍等，全场低至 5 折，在 11 月 6 日至 12 日引爆消费者的购物热情。在线下，苏宁各大实体门店则立足 O2O 模式，发动史上超大规模的线上线下融合促销，通过“门店红包”、“门店拍”、“码上购”、“扫码付”、“门店自提”、“样机清仓”等活动，为线下门店引流。据苏宁相关负责人介绍，只要在 11 月 6 日到 12 日期间，下载苏宁易购 APP，都可以参与到领红包、一分购好礼以及会员专区的摇一摇、闪拍、大聚惠等活动。
11 月 1 日至 11 日 O2O 购物节期间，苏宁金融将共计投入 2 亿元补贴用户，牵手千余品牌、百家银行合力打造“超级支付日”。同时，将推出 11 万理财体验金、100 万张免息券、100 万交通意外险、1000 万现金红包大派送等活动。协同六大产业共同作战，苏宁金融还将联合苏宁易购、红孩子、苏宁影城、苏宁体育等苏宁生态圈 1000 家线下门店，推广扫码支付，最高立减 4999 元。
国美
据国美方面表示，国美从聚焦电器经营已经全面转型为“以家为核心的解决方案提供商”，今年“双 11”国美将提供超过 100 万种与家有关的商品，共有 1000 余款高佣金商品参与活动，线上线下联动发力，返利总额高达 3 亿元的共享零售玩法外，用户在线下门店消费还可以实现线上返券。同时，国美互联网今年还提出“全民共享 11o11”的主题，在电器、智能、家居、管家、百货、金融六大板块集中发力，实现线上线下同品牌、同质、同价、同服务。
跨境电商
和近两年相比，以聚美优品、蜜芽为代表的垂直跨境电商在双 11 期间相对安静，这也和跨境电商往往将核心战区放在黑五有一定关系。
目前跨境电商在双十一的主要玩家已经变成了以天猫国际、京东全球购、考拉为代表的大型综合平台。
天猫国际： “包税包邮，上亿优惠”，主打购物津贴，消费者一旦能够抢到此券即可在“双 11”当天使用，享受折后再满减的优惠，除此之外，在国际母婴专区，还特设推出“1 元秒 100 元券”，进口好奶、进口尿裤、宝宝洗护等产品应有尽有。
京东全球购： 主要关注“海淘美妆”产品，11 月 1 日至 11 月 9 日期间平台根据每日推出的不同主题设有特价专区，“双 11”当天即可正式开抢，11 月 12 日还会有返场捡漏环节，弥补“双 11”当天未能尽情狂欢的遗憾。
网易考拉海购：主打“全球好货，进化生活”为主题，点击页面立即领取 1111 元优惠大礼包即可享受全场洋货满减清单，折扣力度最大的“新人专享”区，最高满 199 元即可减 120 元。
亚马逊海外购：“一站购全球”，“双 11”当天 Prime 商品海外购单笔订单满 200 元即可享受跨境免邮，美国直邮产品以 Champio,Clarks，Lee，Nautica 等品牌为主；德国则是 ECCO，WMF，双立人，爱他美等；英国的 kipling，李维斯，飞利浦等；以及日本的膳魔师，SKII，资生堂，虎牌等产品均参与到“双 11”当天促销活动中来。
新玩家：汽车电商
每年双 11 都会成为各个行业激烈争夺的焦点，去年口水战最凶的则是手机行业，今年天猫双十一狂欢夜独家冠名商就是手机品牌 vivo。
但今年声音最大的却是包括综合平台、原汽车电商以及二手车电商等多家汽车电商平台，竞争态势可谓异常激烈。
天猫：天猫汽车联合多个汽车品牌、大搜车等汽车金融平台推出“99 抵 3000”新车特卖、车秒贷、开新车等优惠活动。同时今年双 11 作为迎来新零售概念的第一年购物节，天猫汽车还打造了线上导流线下车展的“天猫汽车o百城车展”活动。
京东：打出“无界零售”概念的京东在双 11 期间，将携手厂商开启首个线上线下联合大促。汽车领域，京东与长安、宝骏、大众、广汽、一汽奔腾等多个品牌合作，开展整车免费送、半价车、千元购车礼包、送油卡等优惠促销。贷款购车方面，主要是依托于京东金融，同易鑫、第 1 车贷等平台合作推出 0 息贷、低首付等优惠方案。
同时，京东 11 月 1 日发布汽车无界服务战略，意在进军汽车后市场服务。
易车：上线“11o11 购车狂欢节”，携旗下新车、二手车及汽车金融等多个业务板块协同作战，联合厂商、金融机构推出大力度优惠红包与金融服务。金融优惠方面，易车在今年 11o11 购车节将推出包括“万元开走”“半价开走”“0 息购车”“新车分期”“二手车o淘车认证分期”及“开走吧”在内的金融优惠、购车礼包券和产品。
汽车之家：启动双 11 购车节中的“超级金融日”，旗下家家金融将联合多家金融机构推出 0 利率、低利率的大力度贴息购车优惠，让用户低首付、低利率完成购车。家家金融分期购车主要合作方有银行、厂商金融、融资租赁等。汽车之家官方推出了 10 多款价格大幅下降的畅销车型供“秒杀”， 只要成功分期购车就能得到最高 1000 元的现金红包，还有机会抽取 iPad mini 2、Apple Watch 等奖品。
优信：推出优信要要要要任性购车节，将推出多样化的金融购车方案，设置 0 元任性秒杀、任性一成购、任性二成购、任性三成购四大活动专区，提供多款新车二手车共消费者选购。0 任性秒杀专区将在 11 月 11 日-11 月 21 日连续开放，每天 11：11 抢购 3 台 0 首付新车，另外还有多款低首付新车、二手车无限购。
车好多集团（原瓜子二手车）：尚未正式公布双 11 活动，但刚刚升级为车好多集团、完成总额近 6 亿美元B轮融资的瓜子二手车，应该不会放过双 11 这个促销良机。
线下发力
今年两大电商平台先后提出“新零售”以及“无界零售”概念，意味着电商平台的争夺战持续走向线下，今年双 11 期间，走出家门或许也是一个不错的选择。
阿里巴巴：今年“双十一”期间，阿里将携手全球 14 万品牌 1500 万样商品，海内外超 100 万商家打通线上线下服务。据悉，今年参加天猫“双十一”活动的将包括 10 万家智慧门店、60 万家零售小店、5 万家金牌小店、4000 家天猫小店、3 万家村淘点。同时，天猫还将和梅西百货、Costco、麦德龙、Chemistwarehouse、松本清等国际零售巨头合作，进一步扩大“双十一”在全球范围内的影响力。
京东：今年“双十一”期间将在全国线下布局超过 160 家京东之家和京东专卖店、近 200 家京东母婴体验店、超过 1700 家京东帮服务店，超过 5000 家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的 400 余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店以及接入京东掌柜宝的数十万家便利店，都将通过全新的门店科技与大数据系统，与京东线上平台的融合，共同参与到“全球好物节”中。
苏宁：今年“双十一”期间，苏宁全国 30 家云店和 1000 家易购直营店，将实现购物零时差；而苏宁置业旗下的酒店，也将参战“双十一”，在业内首创沉浸式购买新场景。
而据腾讯科技了解，国内大中型城市，几乎都有门店选择在双十一前后进行促销活动，以此和线上平台进行 pk。
物流：兵马未动粮草先行
历年双 11 最受到消费者关注的就是物流问题，根据国家邮政局相关人士表示，今年双 11 期间全行业的快递处理总量预计会超过 10 亿件。不过随着阿里菜鸟、京东等电商平台的快递升级，以往的双 11 爆仓现象会得到一定程度环节。
阿里：菜鸟系的超级机器人仓集体亮相、最后 100 米的多元化配送、全球首批“绿仓”投入使用将是今年的亮点。针对快递公司，菜鸟推出了更为详细的大数据预测支持，较去年更为精细化。今年双 11 菜鸟将投入 15 亿元，在智能仓配领域补贴商家和物流伙伴。另外，由于大量预售，阿里系包裹将得到一定前置，对环节快递压力将有很大帮助。
京东：双 11 期间，京东物流补贴将从原先设定的 6 亿补贴提升至 21 亿，用于为京东平台商家及社会化商家在双 11 前的备货提供仓储、配送等方面的折扣、满减等优惠。在大促高峰期，将安排第三方商家的订单优先生产，确保订单及时取走，优先配送，今年还额外增加了爆品一单一包提前包装的服务，提升运营效率。
剁手一时快，安全很重要
尽管各大电商平台都有力度很大的促销活动，但消费者还是要注意规避以下几点：
“定金”陷阱：10 月下旬，诸多天猫店铺就开启了预售模式，通过定金翻倍等优惠，吸引消费者提前下单预订。所谓预售，即商家使用支付定金(订金)的方式，让消费者提前购买，“双十一”当天支付尾款，“双十一”后发货。但许多商家刻意混淆“定金”与“订金”。一般来说“定金不退，订金能退”。今年天猫预售商品中需要消费者支付的基本上都为“定金”，而非“订金”，虽然定金可翻倍看似十分优惠，但如果消费者在支付尾款前不想购买了，则定金不退还。
根据《天猫预售业务管理规范》规定，“定金”是指买家在购买天猫预售商品时预先支付的一定数额的金钱，主要用作购买天猫预售商品的担保和确认购买名额。如果消费者想要退定金，就必须将商品的尾款支付完毕后，再申请退款才可；
“打折”陷阱：部分品牌商会先提高商品售价，然后参与促销活动，致使折后价格实际上是原销售价格，甚至高于原销售价格。同时还有打着“特价”旗号的商品，成为商家吸引客流、带动店铺内其他商品销量的促销手段。消费者往往为了这些“特价”商品包邮而“凑单”购买不必要的商品。可这些“特价”商品往往最后都不能到达消费者手里;
“假货”陷阱：尽管各个电商平台都在对假货进行严厉打击，但还是有极少部分店家以假乱真、以次充好，在活动期间以极低的价格出售商品，消费者以为自己占了便宜，实则却是花钱买了假货或高仿货;
“专供”陷阱：近年来，在电商促销中线上线下很难找到同款商品，而专供线上销售的商品被称为“电商专供”，这让消费者很难真正比价获得实惠，同时也被“专供”商品“耍的团团转”。
“赠品”陷阱：商品附带赠品，一般情况下，赠品如果出现质量问题，卖家通常都会以是赠品为由拒绝保修。以购买大家电送小家电为例，消费者购买冰箱赠送一个电饭煲，冰箱可以享受正常保修、退换货服务，而电饭煲却被明确规定不能享受质量问题 7 天包退、15 天包换、1 年保修的三包法规定保修。但事实上，法律早已有明确规定，赠品也要保修。赠品通常都没有发票，所以质保卡就成赠品保修时的唯一凭证。消费者在购物时，一定要让商家在质保卡上加盖公章。
“钓鱼”陷阱：在网购选择店铺时，最好选择正规的大型第三方交易平台和信誉度高的网店，关注消费者对网店商铺的口碑及品牌美誉度的评定，参考消费者的购物点评，同时要辨别点评真假，防止网站利用虚假刷单取得好评率。
另外，一切交易行为都要在电商平台内完成，不要随意点击未经认证、来历不明的信息源推送或卖家发过来的其他链接，避免误入“钓鱼网站”。
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