文/游戏葡萄
9 月 20 日是一个游戏行业的大日子：在那一天，苹果正式推出了 iOS 11，以及全新改版的 App Store。
在 App Store 取消畅销榜，改变榜单和搜索算法之后，ASO 的玩法必然会有新的变化，江湖上也流传着“这下刷榜公司都完蛋了”的说法。几乎所有人都认为，App Store 的生态即将发生剧变。
如今 iOS 11 已经推出了 1 个多月，刷榜真的消失了吗？苹果推荐的价值提升了吗？App Store 热搜还好上吗？为了获知这些问题的答案，葡萄君采访了一些相关人士。
刷榜的还在刷吗？
在 App Store 更新之后，刷榜行为，尤其是刷畅销榜的行为确实得到了相当程度的控制。葡萄君问了几家刷榜公司，只有一家说自己能刷畅销榜，但语气也很保守：“刷榜一直有风险，现在榜单收费情况很苛刻，畅销榜也不比以前便宜，不知道你能不能接受。”
根据 Mixpanel 的数据，目前 iOS 11 的安装率接近 55%，这意味着产品从畅销榜上能够获取的流量越来越少，游戏公司刷畅销榜的需求自然也急剧减少。葡萄君还询问了几家曾刷过畅销榜的发行商，某发行表示：“还在研究中，目前好像都挂了。”另外一位发行则更直接地否定了畅销榜的价值：
不过在畅销榜遇冷的同时，愿意做免费榜和付费榜的刷榜公司依然不少，而且价格依旧居高不下。
iPhone 晚上榜点 8 折，早上榜点 1.2 倍价格，VIP 9 折
某知名移动数据分析公司 CEO 小A称，在 iOS 11 更新之后，App Store 的免费榜算法始终在调整。“前几天一个 App 还稳定在分类 Top 10，后一天它就突然掉下去了。”在他们观察看来，苹果加大了 App 活跃度在免费榜算法中的权重。
在 iOS 11 之前，我们认为下载量是免费榜的重要统计标准，一些买量公司也会建议开发者，要在一个小时内快速购买流量，速度越快，冲榜效果越明显。
但 iOS 11 更新后，我们发现同样购买这些流量，你的冲榜效果已经不如以前了。我们认为苹果增大了用户活跃度在算法中的比重，比如它会看你第二天的活跃，第三天的活跃……依次递减之后活跃度的权重。这个变化对很多小公司来说很致命，但对大 App 来说是件好事——它们的剩余流量少，但用户活跃度可能很高。
显而易见，这种变化进一步加大了免费榜的冲榜成本，50 万可能只能让 App 在免费榜总榜前 100 名停留半天。因此，敢于冲击总榜的公司多半是有 PR、品牌或者资本方面的需求。“如果只为了流量，大家肯定不做。”综合而论，小A认为能登上免费榜总榜的游戏成绩还是相当可信的，而付费榜依旧不那么可信，“基本一半一半。”
在刷榜公司哀鸿遍野之际，一些受访对象表示自己不再涉足刷榜业务，转而只做 App Store 内的关键词搜索优化。以“绝地求生”、“大逃杀”、“吃鸡”3 个热词为例，厂商刷到搜索栏1-3 名，并维持 1 天的价格分别如下：
葡萄君也拿到了另外一家刷榜公司做单词搜索优化的价格表，由此可见，大逃杀类的关键词已经处在搜索热度的顶端。
当然，在苹果愈发严格的审查之下，即便被告知想做关键词优化，一些刷榜公司也不会随意接单：“现在苹果很严，我们要先看包的情况才知道包打得动打不动，不能保证 100% 上去。”
推荐的量多了吗？
新 App Store 的另一个重大变化是苹果推荐：在弱化榜单，增加 Today 栏目之后，所有人都认为编辑推荐的效果会越来越好，成为产品相当重要的一个流量来源。那么事实真的如此吗？
长期跟踪分析苹果推荐的魂世界发行团队（现广告优化平台 YoMob）与葡萄君分享了一份数据报告——他们根据某知名移动数据分析平台的统计结果，将 iOS 11 更新后苹果推荐游戏的下载量列了几个表格。虽然这些数据不一定准确，但在相互比较之后仍有一定的价值。
根据 YoMob 发行团队在 iOS 11 更新后的统计，30 万是现在苹果推荐游戏周下载量的一个门槛：在每周苹果推荐的 10 余款新游中，大约只有1-2 款游戏的推荐周下载量能超过 30 万。
除《ICEY》外都是免费游戏
最近一周的数据则更加稳定。大部分苹果推荐免费游戏的推荐周下载量都在 10 万-25 万之间，只有《最强 NBA》例外。
以上两张图为例，文字标红的都是推荐周下载量过 30 万的游戏或下载量极高的付费游戏——它们多半是大发行商的产品，推广力度一直很大；剩下几款则是知名游戏的续作，自带天然流量。这或许也说明了苹果推荐的局限。
与此同时，Today 推荐的增量效果也不如想象中好。根据 YoMob 发行团队近几周的统计，Today 推荐能够为中文免费游戏带来均值超过 1.5 万的单日下载增量。不过这个数据明显高于 iOS 11 刚推出时候的数据，这可能说明 Today 推荐可能还有更大的潜力。
付费游戏的情况则更不乐观——获得 Today 推荐之后，近期几款游戏的平均单日下载增量均值在 300 左右。
在葡萄君看来，现在苹果推荐游戏的推荐周基础下载量可能在7-20 万之间。和过去一样，推荐的价值主要在于进一步放大产品原有的热度，并对品牌有可观的加成。虽然 iOS 11 更新后这种放大作用可能会进一步加大，但如果游戏厂商自身推广做得不好，产品的下载量可能仍然有限。换言之，苹果推荐仍旧不能解决你所有的流量问题。
App Store 热搜还那么好上吗？
在榜单和推荐之外，新 App Store 的搜索情况也发生了许多变化。某知名移动数据分析公司 CEO 小A称，一个相当重要的变化是搜索指数的波动。
简单来说，如果一个关键词的搜索指数在 9000 以上，那排在其搜索结果第一位的 App 可能对应着 1000-2000/天的下载量。反推回去，“绝地求生”的搜索指数就在 9000 左右，但如果你的游戏只有 1000-2000 的下载，那它肯定无法排进“绝地求生”搜索结果的第一名。
很多时候你 2000 的量打不住，3000 的量打不住，甚至 4000 的量还是打不住。于是开发者对关键词流量的预估会出现偏差，他们认为买了这么多量，游戏的排名会上升，也能再获得相应的量。但这个关键词搜索、下载的用户只有这么多，他们不会为你的成本来买账。
小A称，为了解决这一问题，在 iOS 11 发布后不久，苹果已经将许多关键词的搜索指数归零——这说明苹果意识到了关键词搜索指数虚高的现象，准备重新矫正关键词的算法，更注重统计游戏的自然增长。为此苹果还引进了一个新的参数：搜索热度。
搜索指数的量级大概是从 1 到 1 万多，最高的在 1 万零几百的样子，大多数关键词都是 4000 多。而搜索热度是一个从 0 到 100 的数字。这个数字更年轻，更难被参透，也会让算法更加合理。“现在美国区的 App Store 已经引入了这个参数，我们正在建议美国的客户多参考搜索热度，只把搜索指数作为一个辅助参考对象。”
根据小A团队对新版 App Store 的观察，现在关键词的热度除了与搜索下载量相关之外，还会和“一定时间内特定词汇的搜索量”有关。他们在对比搜索指数与搜索引擎指数之后，发现 App Store 中关键词的热度会滞后于搜索引擎中关键词的热度——因为大部分事件都会现在搜索引擎中发酵，然后再反馈到应用商店的下载数据当中。于是他们推测，与百度指数类似，App Store 可能也会统计一个词汇在半个月到一个月内的搜索量，最终得出一个指数，作为关键词热度的参考。
总结：如何面对新版 App Store？
综上所述，iOS 11 确实如从业者预期的那样，改变了 App Store 的格局。
在榜单方面，还在刷畅销榜的公司越来越少，重新调整算法的免费榜也真实了许多，刷榜公司受到了一定程度的打击；
在搜索方面，由于“搜索热度”新参数的出现，热搜、搜索排序的结果已经更加自然，违规的关键词优化行为也愈发少见；
在推荐方面，Today 推荐的带量效果虽然还不如 Banner、icon 巨大，但已经初步体现了增长的势头。不过苹果推荐的主要价值依旧在于放大产品的原有热度，获得苹果推荐并不意味着推广的一切。
而针对这些变化，小A也给出了一些建议：
1、灵活利用搜索。今年苹果在发布会上公布，有 70% 的下载行为依旧来自搜索，而且这个数字很可能在持续增长。除了关键词优化之外，产品还可以借助热搜词汇来获得流量。“比如现在第一名是‘丛林大逃杀’，那你就可以去做关键词优化，把产品优化到‘丛林大逃杀’搜索结果第二或者第三的位置。”
小A称，如果产品的题材与大逃杀相关，且没有侵权，开发者其实可以适当蹭一蹭大逃杀相关关键词的热度，因为目前“绝地求生”关键词还没有受到 App Store 的保护——关键词保护很容易理解，比如《王者荣耀》的版权非常明确，因此 App Store 会锁定这个词汇搜索的结果。但《绝地求生》官方始终没有宣布研发手游的计划，因此现在还是这个关键词的时间窗口。
2、争取推荐。编辑推荐的价值越来越大，也越来越受到苹果的重视。现在除了每周更新的新游推荐、专题推荐之外，苹果每天还多出了一个 Today 推荐位。在葡萄君观察来看，目前 Today 时常还会推荐一些已经上线很久的游戏，这可能说明苹果无法找到足够的，符合 Today 推荐标准的优秀产品，这一领域还有大量的机会。
3、提前准备 ASM。搜索广告（Search ADs）是苹果倾注了大量心力的功能，当该功能在中国上线之时，一定会有一个短暂的空窗期，有准备的开发者可以借此机会用更少的成本获取新增的流量。
4、准备好充足的成本。现在关注 ASO 的游戏厂商越来越多，竞争也愈发激烈。再加上搜索指数虚高，以及大盘流量减少等情况，ASO 的成本势必水涨船高。但应用商店往往是流量的归宿，因此开发者依旧不能放松警惕。
或许你会觉得这些建议不太新鲜，没有办法帮你的产品快速抵达免费榜第一的位置。不过在葡萄君看来，App Store 的变化虽然巨大，但这些变化只是让 App Store 回归正轨，并没有改变它的本质。对于绝大多数的开发者来说，扎扎实实做游戏，老老实实做推广，永远都是最好的方式。
或许你会觉得这些建议不太新鲜，没有办法帮你的产品快速抵达免费榜第一的位置。不过在葡萄君看来，App Store 的变化虽然巨大，但这些变化只是让 App Store 回归正轨，并没有改变它的本质。对于绝大多数的开发者来说，扎扎实实做游戏，老老实实做推广，永远都是最好的方式。
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