【腾讯科技编者按】BuzzFeed 网站本周刊文，介绍了苹果零售业务负责人安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）不为人知的一面。尽管实体零售业面临不利处境，但阿伦茨正在重新想象苹果的零售店。
以下为文章全文：
一
周四晚间 11 点半，硅谷一片寂静。街道空无一人，企业的园区也已经熄灯。然而就在这片空荡荡的办公园区之间，太阳谷一处不起眼的大楼却灯火通明。停车场也停满了车。
在大楼里，许多苹果工程师聚在一起，讨论服务器负载问题。墙上安装了一组监视器，屏幕上闪烁着表格、数字和图片。苹果刚刚发布的 iPhone 8 预购即将开始，而这里就是苹果的“作战室”，指挥着苹果此次夜间销售活动。所有人都穿着舒适的衣服，以便彻夜工作，手腕上则佩戴着黄色的安全确认腕带。只有一个人例外，这就是苹果零售高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）。她是这场秀的导演。
午夜时分，随着 iPhone 订单的快速涌入，作战室的服务器活动图表突然从绿色变成了红色。墙壁上，明暗的红灯在数字版世界地图上闪烁着，而中国和南亚地区尤为集中。随后，苹果员工们开始欢呼。商品经销团队有人打赌每秒交易笔数，从中赚了一笔。苹果不会透露，当天晚上共有多少订单（实际上苹果过去两年都没有发布实际的预订数据），但数量肯定很多。
阿伦茨在作战室里待到了凌晨 3 点，在各个团队之间来回巡视，确保所有人都激情满满。就像美国大选夜的候选人一样，她一直在与其他人微笑握手。
二
3 年前，为了说服阿伦茨离开伦敦，前往苹果执掌在线和实体零售业务，苹果开出了 7300 万美元的薪酬，其中大部分是股票。当时，阿伦茨是时尚奢侈品牌巴宝莉的 CEO。
零售是苹果战略的核心：苹果零售店的每平米销售额要超过全球任何零售商，无论是珠宝店还是汽车经销商。2017 年，苹果零售店的每平方英尺年销售额达到 5546 美元。在这些商店里，苹果不会和竞品共享货架空间，并完全控制消费者体验。除了 iPhone，顾客还能买到 iPad、笔记本电脑，以及其他价格更高的酷炫产品。
然而，零售行业正面临困境。随着越来越多购物者转向类似亚马逊的在线商店，实体连锁零售商正大量裁员关店。iPhone 是苹果最热门的产品，给苹果带来了超过一半的收入。2015 年，只有 11% 的美国消费者是从苹果购买的 iPhone。大部分消费者从电信运营商处购买 iPhone，而许多运营商提供了捆绑手机套餐的低价租赁服务。此外，大部分从苹果直接购买 iPhone 的人会通过在线渠道购买。实际上，亚马逊相关的销售收入就要超过苹果网站。苹果 CEO 蒂姆·库克（Tim Cook）一直希望，除了让消费者浏览苹果的新品，以及修理手机之外，苹果零售店能发挥更大的作用。阿伦茨的目标正在于此。
她的首批项目之一是加强在线商店和实体店的协同，而具体措施包括在线上下单，同天去门店取货，以及如果产品在店内无货，那么从网上订购。
在完成对在线商店的梳理和简化之后，阿伦茨开始关注实体店。基于更远大的计划，她主导了对实体店的重新设计。在阿伦茨到来之前，苹果零售店有 10 个月的时间由约翰·布罗维特（John Browett）负责。布罗维特最终被解雇，导致苹果零售部门出现了 18 个月的领导真空。
在首次发表主题演讲之后，阿伦茨吸引了所有的关注。作为苹果的一笔重大投资，阿伦茨重新想象了苹果的公开一面，即零售店。这并不是那么简单。
三
外界普遍认为，阿伦茨一手扭转了滑坡中的巴宝莉品牌。在阿伦茨担任巴宝莉 CEO 的 7 年中，该公司的市值增长了两倍。目前，她是苹果级别最高的女性高管，负责公司 50% 的员工，包括 6.5 万名零售业务员工，以及房地产、运营、呼叫中心和在线商店团队。
甚至在加盟苹果之初，她就引起了密切关注。2013 年，Salesforce CEO 马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）发布 Twitter 消息称：“我刚刚看到苹果未来的 CEO，阿伦茨告别了巴宝莉。这是蒂姆·库克最重要的一次招聘。”（不过，库克和阿伦茨都否认了关于“苹果未来 CEO”的传闻）。阿伦茨身高不到 6 英尺，经常被人认为很严厉。但实际上，她的风格平易近人，例如她在握手时会用两只手握对方一只手。
与苹果的其他高管类似，阿伦茨常常出现在尚未开业的苹果零售店。在新款 iPhone 发售的前几天，阿伦茨出现在“老家”的苹果商店。这家苹果店位于印第安纳波利斯 Keystone 的 Fashion Mall 之中，刚刚完成重新装修，距离阿伦茨儿童时代生活的 New Palestine 只有 30 分钟路程。在这里，阿伦茨接受了拥抱和热烈的掌声。
在突然出现之后，阿伦茨示意店员们坐在皮革和木头制成的方凳上（与许多其他产品类似，这也是由苹果工业设计负责人乔尼·艾维（Jony Ive）设计的）。“我承诺你们会拿到更多 AirPods。我知道对顾客来说现在的还不够。”她说。而所有人都笑了起来。
按照拜访门店的惯例，阿伦茨主持了门店营业之前 10 点的晨会。主题是什么？这就是在苹果的关键时刻，即秋季 iPhone 发布之时，零售店的责任。阿伦茨表示：“线上订单非常出色，但你们是实体店。这就是我在主题演讲中谈到的人际联系。这件事永远不会被搬到线上。这是给你们的礼物。”苹果员工点头表示赞同。
实际上，如果换一种生活轨迹，阿伦茨原本会成为一名牧师。
四
对全球成千上万的苹果零售店员工来说，阿伦茨是一张熟悉的面孔。每周，她都会出现在一段 3 分钟或更短的 YouTube 视频中。她会说：“所有人都要团结一心。”不过对苹果以外的许多人而言，在 9 月份的主题演讲之前，阿伦茨还不太为人所知。当时的主题演讲公布了苹果在全球范围内建设新零售店的计划。
其中一家新零售店位于巴黎香榭丽舍大街一栋豪华的 5 层建筑内，而另一家则位于米兰一处室外圆形剧场的半地下建筑（这里有个瀑布入口）。可以想象，这些并不仅仅是零售店。
2016 年，阿伦茨从零售店命名规则中移除了“商店”的字样。例如，旧金山联合广场苹果店目前被称作“苹果联合广场”。在最近的主题演讲中，她表示，“这很有趣，我们实际上不再将其称作‘商店’，而是称作‘城镇广场’，因为这是一种聚会场所，每年有 5 亿人拜访我们。”这样的描述招来了吐槽。有评论认为，销售价格 1000 美元 iPhone 的零售店无法与人们的社会生活扯上关系。这并不是公共场所，因此他们将苹果的做法直斥为“自命不凡的闹剧”。
对于这样的评论，苹果发言人提到了 2017 年 4 月的一份公告。公告显示：“我们认为，我们的商店是现代城市广场，让游客可以购物，获得启发，学习，并与社区中其他人展开联系。”此外苹果也表示，零售店并没有被正式重命名为“城市广场”。
尽管提出的新名词在某些人看起来很糟糕，但阿伦茨和苹果仍需要这样宏伟的计划，在不利的零售业环境中将零售店变成吸引消费者闲逛的地方。由于越来越多消费者选择在线购物，今年玩具反斗城、RadioShack，以及多家零售商提交了破产申请，关闭了多家门店。因此，零售商正转向“体验店”模式。例如，Nordstrom 正在试验概念店，这样的店里没有任何服装库存，而是引入时尚设计师去提供建议。店里还会销售冷榨果汁和咖啡。
阿伦茨在 2017 年接受 LinkedIn 采访时指出，“零售业以往存在 80/20 规则，即购物中心的 80% 是购物，20% 是体验。而目前情况刚刚相反，因为消费者可以在网上完成速度更快、价格更低的购物。”
通过加入免费 WiFi 和室外休息桌等公共功能，以及提供关于 Mac 和 iOS 设备课程，阿伦茨希望吸引消费者在苹果店内花更多的时间。在这个过程中，也许他们会想要买东西。目前，你可以前往苹果店，学习如何搭建新的家庭剧院，或是看看 Apple Musci 签约歌手的表演，或是在一棵树下与苹果的“天才”沟通，研究为何手机充不进电，或是观看插画师的涂鸦。阿伦茨时代的苹果店是一种商业引擎，经过专业的设计，在漂亮的玻璃房子里推广 1000 美元的 iPhone。
新一代的苹果店看起来也更棒：更明亮、更引人入胜，而且更有苹果的感觉。在着手重新设计之前，阿伦茨曾经咨询被乔布斯称作“精神伙伴”的工业设计负责人艾维。阿伦茨回忆：“在最初的一次交谈中，我说，别把桌子弄得一团糟，这与我们在设计工作室里用的桌子是一样的，我想要把这些桌子用在店里。”
因此，苹果零售店里用上了与设计工作室同样的木头桌子和凳子，以及与新总部大楼中“史蒂夫·乔布斯剧院”一样的水磨石地面。零售店内外种满了树，并配以巨大的玻璃门：这家以保密而著称的公司想要带来透明度。阿伦茨表示：“我们提出了关于大门的新概念，这是完全透明的，你可以真正成为社区的一部分。”与所有苹果产品一样，新零售店的细节被充分考虑。阿伦茨表示：“我是品牌纯粹主义者。”
阿伦茨对待零售的方式回归到史蒂夫·乔布斯的理念，即苹果建设“整个东西”。换句话说，这就是设计设备的外观和使用感受，开发操作系统和处理器，从而完整地优化并控制整个用户体验。
指着印第安纳波利斯门店的玻璃大门和室内装饰，阿伦茨表示：“这就是我们的硬件。你可能会问，门店的软件是什么？我们要如何激活软件？这很重要，不仅仅是这里是什么，而是在干什么。”阿伦茨提到了“今日苹果”项目。在这个项目中，门店会举办各种活动，例如摄影研讨会和编程课程。
阿伦茨也在对店内服务进行优化。她认为，去苹果店不应该“像是去看牙医”。目前，如果“天才吧”有服务人员空闲，你就会收到短信。这样你就不必一直等待。在某些地方，“天才吧”也被重新设计成为“小树林”，提供更多座位。对“天才吧”的升级改造可能是阿伦茨最显而易见的工作。对许多人来说，iPhone、iPad 和 Mac 的客服工作不佳会令人非常失望。
在“天才吧”工作超过 10 年的苹果资深员工埃尔文·里维拉（Earlvin Rivera）表示，当阿伦茨接管零售业务之后，她改变了店员T恤的颜色：以前是灰色，而现在是海军蓝。她还升级了T恤的衣料，采用了“摸起来更软”的布料，而不是容易褪色的“硬纺”布料。
阿伦茨还取消了员工的工卡牌，转而鼓励员工向顾客介绍自己，从而形成人际联系。不过里维拉认为，在实际操作中，这样做并不总是行之有效：“顾客进入门店的速度导致我们很难与每位顾客建立联系，这就是零售业的现实。”不过他也承认，不再挂工卡牌之后，他的制服看起来“更清爽”。
五
阿伦茨和苹果正致力于改造 400 家现有的苹果零售店。许多零售店的规模都很小，以至于苹果将其称作“一张桌子”的商店。因为一张桌子就是这些苹果店的全部：iPod 和少量 Mac 电脑都放在这张桌子上。不过，战略核心是加强在大都市地区的投入。阿伦茨的团队对城市进行了广泛研究，涉及了旅游、技术使用和人口统计等多方面因素。这种方法借鉴自高端零售业。
她表示：“我从奢侈品行业学到的一件事在于，看看全球的顶级城市，而不仅是这些国家。我们进行了大量分析，研究了世界排名前 100 的城市，这样的排名不仅仅是现在，也包括 2020 年和 2025 年。因为你确实需要让自己的投资精准化。”
因此不出所料，苹果正在大举开拓中国市场。阿伦茨表示，她评估的前百大城市有 18 座来自中国。目前，苹果在中国有 41 家门店，其中大部分都是在过去 3 年开业的。
加强中国业务的决定实际上也曾令阿伦茨感到意外。在 2013 年 10 月，阿伦茨加入苹果前的财报电话会议上，苹果 CEO 库克对投资者表示，苹果计划未来 2 年内在中国开设 40 家零售店。
阿伦茨回忆：“我想，他们一定有个庞大的计划。然而当我加入之后，整个团队都看着我说‘不不不，我们才只有十几家店。’我说，‘好吧，库克是这样说的’。因此我会说，这是我的策略，库克只是提出了这个计划，我们要做的是策略的执行，而我们最终做到了。”
此外，苹果没有计划在所有新零售店招聘和培训员工。因此在每周的视频中，阿伦茨都会问零售部门员工，是否愿意前往中国工作。
她表示：“我对他们说，‘如果你喜欢冒险，那么可以是 1 年、3 年或 5 年，按照你的意愿。但我们喜欢你提供的帮助。如果有人有兴趣前往中国，那么请联系你的人才伙伴。’”她原本认为，会出现 100 到 200 名志愿者，但最终结果是 2000 人。“第一周，就有 2000 名苹果员工打电话给人才伙伴。”最终，有一半人前往了海外。
苹果专注于在高收益市场的投资，包括中国最漂亮的商店，巴黎的 5 层楼豪宅和芝加哥的湖景房。这也意味着，苹果对蒙大拿州、北达科他州、南达科他州、怀俄明州、佛蒙特州和西弗吉尼亚等地区的关注较少，这些地方连一家苹果店也没有。
如果附近没有零售店，那么这里的用户就很难修理自己的设备，或是不得不面临漫长的等待。除了自主商店和授权服务提供商之外，苹果并不向其他任何商家提供官方配件。今年早些时候，苹果承诺将向全球 400 家第三方服务提供商提供私有的屏幕修理机器，带来更方便的当天修理服务。不过，这些服务提供商仍缺乏类似完整苹果零售店的功能。
此外，一些尚未被改造的“传统”零售店正在努力跟上不断增长的客流量。一名从事零售运营 7 年的苹果全职员工表示：“当我们看到顾客为新桌子和绿植而兴奋时，这太漂亮了。但当我们面临更多的要求时，我们感觉自己精疲力竭。我不认为，零售店和总部完全保持一致。”
她表示，一些顾客需要等 30 到 40 分钟才能买东西，因为零售店里人手短缺。“我们在问，能不能招更多人？因为这是我们最忙的时间段。而他们的回答是，‘我们已经招满了。我们做得很好。’”苹果一名发言人表示，该公司正在美国积极招聘，而苹果的招聘网站上也列出了数千个零售店的空缺职位。
另一名自 2015 年以来从事“天才吧”工作的全职员工表示，即使是在商店客流持续火爆的情况下，员工也需要与管理层沟通几个月的时间，才能增加人手。该员工认为，很难跟踪到底有多少顾客得到了服务，而这将决定需要多少店员。
此外，“天才吧”员工只有 10 分钟的时间来诊断一部手机，而诊断一台 Mac 的时间也只有 15 分钟。里维拉认为，这完全不切实际。
另一名新泽西州苹果店“天才吧”的员工目前负责修理移动设备。他表示，对他来说，10 分钟已经足以解决大部分问题。不过他强调，“天才吧”需要与最愤怒的顾客打交道，这些顾客常常很情绪化，不懂技术基础，或是不记得自己的密码。他表示：“如果你在这些顾客身上多花 5 分钟时间，那么经理就会过来看看你在干嘛。”
还有一名已经在苹果工作 3 年的“天才吧”员工表示，“天才吧”员工被要求“每天新增一个商务联系人”（以往要求是每星期增加一个）。除了解决设备问题之外，这些员工还需要试图弄清，自己的顾客是否是小企业主或创业者，随后将他们标记给店内的现场团队。这个团队负责销售 AppleCare 企业版，以及推广移动支付系统和其他针对 iOS 或 Mac 优化的解决方案。
阿伦茨表示，她致力于将很多福利的覆盖范围从总部扩展至零售店，包括在不同店和不同职位之间的人员流动。她表示，每年有近 400 名零售员工从零售店转向公司内部的其他职位，包括库比蒂诺总部和其他地方。
零售员工也一致认为，在 2014 年 5 月阿伦茨加入的不久之后，公司就提高了他们的福利待遇。例如，阿伦茨带来了苹果的受限股，以及作为礼品发放的苹果股票（此前只能以折扣价购买），这些股票分 3 年行权。她还将学费报销福利扩展至兼职员工。大部分人都表示，对自己的薪酬感到满意。非“天才吧”员工的时薪为 17 到 20 美元，而“天才吧”员工最高达到 30 美元。
不过也有些人表示，在阿伦茨的领导下，他们的工作越来越“企业化”。一名技术专家在阿伦茨上任后从传统门店调动至新门店。目前，他感觉这家门店就像是 Circuit City，或是百思买。店内更加重视细节管理，修理费价格上涨，店内顾客流动的频率更快，同时更强调吸引企业客户。
六
9 月 21 日上午 8 点，即苹果新款 iPhone 发货的前一天，阿伦茨来到路易斯维尔，见证一个特殊时刻。在一个 3 小时的时间窗口内，UPS 的 Worldport 仓库专门用于开箱和运输新款 iPhone、Apple Watch 和 Apple TV。UPS 只是苹果的产品分发合作伙伴之一，而苹果则是 UPS 最大的客户之一。
这批货物经由阿拉斯加州 Anchorage，从中国运来。在到达分拣区域后，产品被拆箱，装上传送带。一名保安站在一旁，确保所有东西都进入传送带。
我们看到了大量的苹果产品，规模令人震惊。
在离开仓库时，我问阿伦茨，她是否怀念时尚业。她一直都坚持阅读《时尚》杂志，购买设计师商品。不过她表示：“苹果的影响力更大。”她指着这栋正在处理所有苹果产品的大楼，最终这些产品都会进入到她管辖的店里。
去年，苹果报告称，零售店访客和营收都出现了“两位数比例的增长”。有报道称，在线销售的同比增幅达到 40%，领先于沃尔玛，至 168 亿美元。根据阿伦茨最近的主题演讲，每年拜访苹果零售店的顾客超过 5 亿人。
阿伦茨并不是技术人员，但领导了全球最大科技公司超过一半的员工。这是了不起的成绩。当阿伦茨告诉她 13 岁的女儿，将要去苹果工作时，后者的反应是：“天哪，妈妈，他们见过你吗？”
库克似乎并不介意这一点。阿伦茨回忆，在与库克的第一次会面中，库克说：“我认为，我们有成千上万的技术人员，但我并不认为他们是我要找的人。”
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